孙中山先生曾说：“天下大势，浩浩荡荡。顺之者昌，逆之者亡。”这句名言不仅适用于国家的兴亡和政权的更替，同样适用于企业的兴衰成败。而市场五看的第一看，就是企业一定要看到顺之者昌的天下大势！

何为天下大势，即人类社会坚定而缓慢的发展趋势。《人类简史》和《未来简史》的作者尤瓦尔•赫拉利总结了人类历史上曾经发生的三次重大革命：认知革命、农业革命和科学革命。当下，第四次革命AI（人工智能）技术的号角早已吹响，它只会让赢者通吃的局面进一步加剧，人类社会的不平等现象只会越来越严重。虽然人类的平均寿命越来越长，但人工智能会导致许多工作岗位的消失。人类的一切都在被大数据化，算法的应用正在改变政治、经济和社会运作的方方面面。

远的不说，就看看我们每个人亲身经历的这十来年，手机基本全部换成了智能机，微信基本代替了短信，移动支付基本代替了现金支付。更令人不安的是，今天我们每个人智能手机弹出的新闻页面和商品推送，背后的推手是大数据和算法。

大势是不以人的意志为转移的，除了顺应变化并积极拥抱趋势，别无选择。看清趋势是商业组织的第一要务，而研判大势是个非常复杂的过程，取决于企业家、管理团队的认知和判断力。企业决策团队在进行决策时，如果可以获得更加充分、有效的信息，会极大支撑决策的质量。通常，企业可采用三个维度来洞察趋势和行业的变化。

1.宏观环境分析

宏观环境分析是第一个维度。它是影响一切行业发展和企业运行的各种宏观力量，包括政治、经济、环境等各类因素。对于宏观环境趋势分析的管理工具，首推PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律）模型。

PESTEL雏形始于1967年，哈佛经济学教授弗朗西斯•约瑟夫•阿吉拉尔在其著作《扫描商业环境》中提出了要从政治、经济、社会、技术等四个要素分析企业所处商业环境的变化，后来人在他的基础上进一步完善，增加了环境要素、法律要素，形成了当下大家普遍采用的PESTEL模型，见表3-3。

外部环境发生大的变化，是人们无法改变和控制的。但通过PESTEL分析，企业要做的是提前识别机遇和风险，并制定应对措施和备胎计划。比如某上市公司通过PESTEL模型研判现金使用将在未来的中国市场大量且快速萎缩，因此公司停掉了与现金相关智能设备的研发项目，将资源投入到人工智能、算法物联网等新产品领域。

宏观信息调研收集是一项特别繁杂且耗时耗力的工作，再强大的企业也不可能穷尽所有的宏观信息，做不好就成了花架子。企业在使用PESTEL模型过程中，不要漫无目的，要根据自身业务特点和战略规划方向 ，有的放矢地获取自己想要的重要信息。

2.行业发展趋势分析

行业发展趋势分析是第二个维度。相同的宏观环境下，各行业的发展趋势和成长空间有很大不同。新冠疫情三年，对于绝大多数行业来说是痛苦的煎熬，但也让一些行业迎来了高光时期。比如振德医疗（603301.SH），2019年营业收入18.68亿元，2020年营业收入103.99亿元，同比增长456.7%。新特能源（1799.HK）2021年公司利润49.55亿元，2022年利润高达133.95亿元，同比增长170%。振德医疗是抓住了新冠疫情需要大量的防护用品商机，而新特能源抓住了光伏行业大爆发机遇。每个行业都有其周期性，重要的是行业高低起伏中，企业是否看到了客户价值转移的变化，并提前锻炼自己的能力，当行业机会大爆发时，恰好你能紧紧地抓住它。

行业趋势分析研究远比宏观分析更重要。进行行业趋势研究常用的方法是价值转移趋势分析，该方法论认为任何一个行业都存在价值流入期、价值稳定期和价值流出期。行业价值流入阶段特点是市场需求旺盛且现有产品和服务无法完全满足需求，此时市场上有较高增长和高利润的机会；价值稳定阶段则意味着市场竞争已定，企业需要维持其在市场上的地位并保持稳定的利润率；价值流出阶段则是市场上的竞争加剧，激烈的价格战已是常态，企业要么不断提升运营效率来确保行业地位，要么考虑退出寻找其他更好发展空间的行业。

企业在使用行业价值转移趋势分析法时，就是要看到企业所处的行业发生了哪些变化，并尝试回答以下问题：

（1）行业价值链是否发生了变化？

（2）行业的高价值区是否发生改变？

（3）产业政策有哪些重大改变？将会带来何种影响？

（4）行业的规模是否发生变化？

（5）行业未来增长预期如何？

（6）行业的利润潜力如何？

除了回答以上问题，企业在进行行业趋势分析研究中，还可以使用波特五力分析模型来洞察行业发展趋势和竞争强度。

企业战略的核心在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。这是竞争战略之父波特再三强调的观点。波特通过对行业竞争力分析和商业战略研究，认为决定行业竞争强度和市场吸引力的有五种力量主要是购买者的讨价还价能力、供应商的谈判能力、潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自在同一行业的公司间的竞争，如图3-6所示。企业可以将波特五力形成一张表单，列明不同力量的代表企业及他们的行为，来进行行业发展趋势的分析和判断。

图3-6 波力五力分析模型

3.技术趋势分析

技术趋势分析是第三个维度。早在1992年，英特尔公司（以下简称英特尔）已经成为世界第一大半导体供应商，市值超过1 000亿美元，是芯片行业毫无争议的王者。但到了2022年，英特尔的市值仅有1 500亿美元，位列全球第七。

保罗•欧德宁1974年加盟英特尔，由于在市场营销方面的非凡战绩被一路提拔，于2005年起任职英特尔的CEO。他是该公司历史上唯一一个非技术背景的CEO。

2005年，苹果的CEO乔布斯找到英特尔，想请这家芯片巨头为初代iPhone开发手机CPU（中央处理器），最终欧德宁拒绝了乔布斯。无奈之下，乔布斯只能放弃X86，转而依托ARM架构另做文章。（注：X86架构和ARM架构的主要区别在于设计理念、性能、功耗和应用领域。X86架构是由Intel开发的微处理器执行的计算机语言指令集；ARM架构是由ARM公司开发的32位精简指令集。）2007年6月29日，搭载了三星设计的ARM架构芯片（SoC）的苹果手机惊艳登场，ARM架构逐渐取代英特尔X86架构，成为智能手机的基础设施。欧德宁不知道，他拒绝了苹果不单单是丧失了与下一个技术周期最能赚钱公司的合作机会，而是错失了一个伟大的新时代。

对于科技企业而言，选择技术路线犹如押注搏命。押对了，企业有可能从籍籍无名晋升为巨头行列，而一旦押错宝，轻则伤筋动骨，重则企业陷入灭顶之灾。但企业对技术创新趋势进行分析，本身是一件非常困难的事情。某技术路线最终成为行业标准，不单纯是技术的先进性和工艺成熟有成本优势，还会受到产业格局、上下游生态甚至终端客户的影响，这是一个错综复杂多要素相互影响的过程。而那些押对宝的企业，除了技术实力，很多时候也是需要运气二字。对于行业趋势、技术趋势的分析研判，企业除了自己进行分析研究，很多时候也需要与第三方信息咨询机构、高校、研究院所等机构合作。

市场五看的第一看，看趋势、看行业，很重要一点，方法论和工具（模型）的选择要有针对性，要围绕企业特点和所处行业的特性而选择合适的工具。有些行业是典型的技术引导型，就需要把技术趋势的观察放在第一位；有些行业深受国家政策影响，就需要深入研究宏观环境的变化；有些企业50%以上的销售收入来自于海外市场，就需要对出口国家的政治、经济、法律、汇率进行深入分析。

由于BLM更适合于身处高度不确定性行业里的企业，对于他们而言，客户价值转移导致的行业发展趋势和技术发展趋势将决定性地影响企业的命运，需要企业尤其重视并重点分析研究。

总而言之，具有一定规模的企业，内部需要建立类似战略市场部这样的机构，将有技术和市场背景的人才组织起来，持续于宏观环境变化和行业趋势发展的观察研究，为企业未来的战略规划，提供高价值的意见和建议。