品牌是20世纪的认知符号，IP是21世纪的认知符号。品牌是工业文明商业的硕果，IP是信息文明商业的开端。

从品牌到IP，是文明的跨越，是商业生态的演进，是商业认知手段的变化。

媒介，影响营销的最大变量

李靖说：“媒介是影响营销的单一最大变量。”这是深刻的洞察。我们可以从三句话论证这个判断。

（1）媒介即信息

媒介即信息。这是著名媒介专家麦克卢汉的观点。他的另一个著名观点是：媒介是人的延伸。人通过媒介向世界延伸，感知世界。前几年，我的一个判断，手机是人的“第六器官”，就是这个意思。

不过，麦克卢汉所说的媒介，不仅包括媒体，实际上是人类创造物的总和，如语言、文字、机器、电子产品等。人们正是通过这些媒介感知世界，获得信息。

（2）信息即认知

认知怎么形成？关键是信息，即加工信息的过程。认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，这是人的最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。如图7-4所示。

图7-4 人类认知过程

（3）认知即营销

营销（Marketing）非汉语原生词汇，因此，在营销交流中经常发生误解，比如营销与销售、推销的对比使用。

施炜老师在其专著《连接》中把营销分为三个功能：认知、交易、关系。这是我所见至今为止，关于营销的简洁、清楚的界定。

三大功能的核心是认知。交易是认知的结果，关系有助于降低认知成本。所以，可以简化理解为营销即认知，或认知即营销。

媒介即信息，信息即认知，认知即营销。三句话连在一起，媒介成为影响营销的最大单一变量。

媒介的变迁

按照麦克卢汉的观点，人类技术进步的创造物均为媒介，延伸了人的存在。语言、文字、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、唱机、电影、电台、电视、武器等均为媒介。

然而，上述媒介并非都是有效率的商业认知媒介。如图7-5所示，从商业价值讲，人类交流的主流媒介的演变大致如下：

语言→文字→印刷术→电子媒介（电报、电话、广播、电影、电视）→互联网媒介（PC电脑、手机、智能终端、自媒体）→物联网媒介。

图7-5 人类交流的主流媒介的演变

归纳起来，文明迭代过程中媒介的变化可以归纳为：

农业社会的媒介：语言、文字、印刷术。

工业社会的媒介：电子媒介，包括电报、电话、广播、电影、电视等。

信息社会的媒介：互联网媒体、物联网媒介，包括PC互联网、移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端（如汽车终端）、手持终端（如智能手机）。其表现形式有App、小程序等。

认知强度与认知效率

认知强度与认知效率是一对矛盾。体验的认知强度高，但认知效率低。广告的认知强度低，但认知效率高。体验、口碑、广告、内容传播，四种认知模式，认知强度和认知效率的排列顺序，如图7-6所示。

图7-6 认知强度与认知效率

品牌传播，优先选择了认知效率，认知强度通过不断重复强化。这是效率优先。

内容传播，只要引爆，认知效率非常高，认知强度又优于广告，而且只要内容有调性，投放费用还比较少，因而成为现在的首选。

媒介组合

大众媒体出现后，广告虽然成为主要商业媒介，但体验、口碑仍在。

互联网自媒体出现后，自媒体虽然成为主要商业媒介，但广告仍在。

更有趣的是，过去传播效率很低的媒介，如体验、口碑，与互联网媒介结合，形成媒介组合后，如体验+自媒体，不但认知强度高，而且认知效率也很高。

媒介组合，除了体验、口碑、大众媒体、自媒体（社会化媒体）外，我还把现代组织（如渠道）、电商平台（如阿里巴巴、京东）、虚拟组织视为商业传播媒介。这些媒介的两两组合，形成了多种组合认知模式。如表7-1所示。

表7-1媒介组合认知模式表

在上述媒介组合中，我特别介绍三种：

（1）种草，又称安利，有分享、推荐的意思

怎么理解种草这种认知行为？我认为是网上口碑。以前，口碑是借助人际关系链传播，虽然认知强度高，但认知效率低。所以，工业社会没有成为主流认知模式。但是，当口碑遇到自媒体时，当口碑遇到虚拟组织时，口碑的认知效率大大提高了。

我一直认为，社群是线下关系在线上的放大和延伸。个人的消费偏好在社交媒体上展示、推荐，既有认知强度，又有认知效率。

（2）KOC体验+自媒体

体验是最强的认知模式，但效率也最低，单位费用也非常高。但是，对于高价值或高附加值产品，无论广告还是内容，都难以传递高端产品更丰富的内涵，而体验恰恰能够做得到，更不要说现在的体验已经进化到沉浸式体验了。

当体验的强认知，遇到KOC的强关系，以及自媒体的强传播。三者结合，就形成了“KOC+ 体验+自媒体”的组合认知模式。如果上述组合再匹配云店，交易便利化，那么就成为高端产品完美的认知、交易和关系模式。

（3）渠道组织力+直播

很长时间以来，线下（渠道）一直站在线上（互联网）的对立面。但是，依托人链的直播系统，可以把整个渠道系统动员起来，通过直播的方式聚集在直播屏。这种方式所产生的渠道流量，远比电商购买的流量有价值。慕思床垫的渠道直播首透，董明珠“6·18”的102亿元渠道直播业绩，吴晓波第2场直播与TATA木门的“渠道拉练”，都展示了“场景直播+渠道引流+企业家（网红）”变现组合认知模式的威力。

（文｜刘春雄）