(一)胡姬花古法小榨花生油的优势
目前,从品牌整体的角度来说,鲁花还是小包装花生油的第一品牌,胡姬花仍处于跟随者的地位。鲁花要做的事情是说服更多的消费者吃花生油,胡姬花的任务则是把吃鲁花花生油的人转变为吃古法小榨花生油的人。所以,胡姬花采取跟随策略,无论是哪个城市、哪个卖场系统、哪个团购市场,只要鲁花做得好,古法小榨花生油就要跟到哪。鲁花已经把花生油的市场基础打好了,古法小榨花生油只需要站在鲁花这个巨人的肩膀上。从古法小榨花生油的目标消费群体来说,最重要的是迷恋花生油香味、有较强消费能力的那群人,也就是鲁花的消费群体中最有价值的那一部分群体。
鲁花的优点很多,比如人民大会堂专用油的背书(已于2011年中止)、5S物理压榨宣传、专一营销队伍、原料采购优势、高额广告投入、强势终端建设等。但是,鲁花近年的品牌定位出现了游移。按照品牌定位的理论,市场上的第一品牌必须要把握该品类最重要的产品利益点。花生油最重要的产品利益点无疑是“香”。可是,在鲁花2010年最新的宣传画面上,已经找不着一个“香”字。
消费者的需求有多个层次。最低的层次是“安全”,要满足基本的生存需求。往上是产品的功能利益点,满足物质需求(对油来说就是“风味”和“健康”)。最高的层次是情感需求。所以,在一个品牌的发展过程中,一般都是在保证生存需求的基础上,先满足消费者的物质需求,最后满足消费者的情感需求。比如说飘柔洗发水,早些年宣传能让头发顺滑,现在则宣传能让使用者自信。2008年,鲁花的品牌推广涵盖了“香”和“健康”这两个功能性的主线:“香味浓、用量省,一瓶能顶两瓶用”及“少吃油、吃好油”。到了2010年,主推的却是“为了这一代,更为下一代,绝不让消费者食用一滴不利于健康的油”,转移到“安全”的层次上。在目前食品安全成为热点话题的背景下,做“安全”宣传也无可厚非,但这毕竟不是鲁花要带给消费者的最重要的利益点,这就给了古法小榨花生油切入市场的机会。
古法小榨花生油最大的竞争优势是比鲁花花生油更香,而且这种香味有着坚实的基础。最好的原料才能生产出最香的花生油,古法小榨花生油仅选用青岛所产的优质新鲜上品花生。小榨工艺作业精细、产量稀少,非一般压榨工艺可以比拟,全烘炒保证极致的香味。在产品形象上,古法小榨花生油通过产品包装、宣传物料、广告片等成功包装出了一款古色古香、很有中国传统味道的产品,迎合了中国在食品产业及餐饮行业正在掀起的回归传统的浪潮。
自2008年北京奥运会以来,由于经济强劲发展,中国人对中国元素、传统文化的尊崇,使得回归传统的产品在市场上备受追捧。十年八年前,谁能想象到今天能出来一个王老吉挑战可口可乐、百事可乐、能出一个真功夫挑战麦当劳、肯德基呢?所以,古法小榨花生油能广泛受到消费者青睐,绝对不是偶然的。
(二)胡姬花的推广策略
知己知彼,古法小榨花生油制定了“两手都要硬”的推广策略。一是通过线上线下的各种宣传手段打造古雅形象;二是通过体验营销宣传不可超越的花生浓香。
古法小榨的目标消费者有三类。
第一类是有文化品味、有消费能力的高端消费者,其中绝大部分是鲁花的忠实消费者。
第二类是礼品市场,古法小榨花生油兼具高雅情趣和好吃实用这两大特点,是馈赠的佳品。
第三类是政府、企事业单位的团购市场决策者。
不同市场的侧重点不同。一般来说,一二线城市由于消费能力强,侧重零售市场。三四线城市由于消费能力弱,侧重团购市场。礼品市场则是哪里都有,任何地方的人都喜欢送礼。古法小榨花生油集中资源,通过重磅线上广告和强势终端建设,达到打动这三类消费者的目的。线上广告侧重航空杂志、交通台、高档社区电梯广告等能接触到高端消费群体的媒介形式,以及在各重点市场的美食电视栏目植入广告。强势终端建设包括专门陈列、做木桶阵、做博古架等,不分淡旺季充分展示礼品装,落实促销员的高提成政策,充分调动促销员的积极性。有些区域打造古油坊造型的经销商形象店或者招聘亲和力强的男促销员,在周末的超市或社区活动中着卖油郎服装推广产品,效果很好。
古法小榨花生油最大的产品利益点是“香”,所以,以闻香试吃、小油换购派赠和小规格超低价特卖为核心的体验营销必不可少。尤其是900ml小规格的19.8元的超低价特卖活动,凡是做过该活动的卖场无一不引发消费者抢购热潮。而且愿意掏钱购买产品的消费者的潜在价值,比那些通过换购派赠得到免费小油的消费者的价值要大得多。他们一旦品尝过古法小榨花生油,了解了该产品的超凡品质,二次购买不可避免,做过该超低价特卖活动的卖场,销售形势都要好过从前。
此外,古法小榨花生油还利用各方面的资源开展推广活动,例如,以小油买赠的方式换取卖场提供SKU进场、堆头陈列、DM海报等方面的支持。在北京市场与德青源鸡蛋合作,同时执行买油送蛋和买蛋送小油的活动,使产品受到德青源高端消费者的青睐。古法小榨花生油还做过与金龙鱼米面、蛋糕连锁店、牛奶品牌的联合推广活动,与《美食堂》等美食杂志合作执行派赠小油送新闻稿的活动,在京东商城和卓越网等电子网站上做精准营销。通过联合促销,古法小榨花生油既节约了自己的资源,又拓展了高端消费群体,成功地达到了小成本、大推广的目的。