上市时机就是产品的生辰八字，上市时机不当也能造成产品夭折。尤其是对淡旺季比较明显的产品，上市时机尤为重要。新品上市伴随着攻城（攻下经销商）、攻巷（攻下零售商）、攻心（攻下消费者）的三攻策略，只有攻心战与产品的旺季保持一致才是最佳的上市时机。一般来说，在产品旺销期或接近旺销期，新品必须确保攻城、攻巷工作进展60%~70%，以便旺季到来时进入攻心环节。企业应该根据产品的攻城和攻巷时间倒推出最佳的上市时机。

当然，攻城和攻巷与企业掌握的渠道资源戚戚相关，渠道资源越好，花费的时间越短，产品上市的时间越容易把握，上市时间的弹性越大。对一线知名品牌来说，攻城和攻巷通常在1个月就可以全部完成进入攻心阶段，而二、三线品牌，攻城和攻巷需要2~3个月甚至更长时间。因此，对于一些品牌来说，旺季倒推1个月是最佳的上市时间，而二、三线品牌，在产品旺销期前3个月是最佳的上市时间。产品的上市期按照这样的节奏有助于新品销售。

比如，饮料行业的旺季通常从5月份开始，6月、7月、8月进入绝对的销售旺季。如果是一线品牌操作，3月、4月、5月、6月都是可以考虑上市的时间，当然时间越靠前越好，而二、三线品牌或新品牌新品，如果错过了3月和4月的上市时间，选择5月、6月看似正是旺季上市，但完成铺市工作就到8月底了，结果是死路一条。退一步讲，即便新品不死，投入的资源和累积的品牌效应也会随着淡季的到来而归零。毕竟推广时间较短，消费者对该品牌的记忆太浅。

案例1：清扬洗发水上市时机的选择

2007年2月28日，清扬洗发水全线上市。由于联合利华有比较成熟的经销网络，可以在1个多月内完成从经销商进货到分销铺市的全部工作，刚好赶上在4月份旺季来临时开展对消费者的攻心战。2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新品发布会在北京举行，在洗发水旺季到来时全面起到市场拉动作用。清扬洗发水的上市时机把握得非常好，为清扬能在宝洁海飞丝的打压下立足市场奠定了胜利的基础。严格地说，洗发水虽然也有夏冬的淡旺季之分，但并没有饮料这么泾渭分明，但清扬仍然选择进入夏季推出新品，足见对上市时机的重视。

案例2：山西某饮料品牌上市时机的选择

2014年9月，山西某饮料企业推出了一款饮料产品，选择在9月份上市，撇开影响新品成败的其他因素，仅仅上市时机这一点就注定不能成功。果不其然，当年市场反响平平，连经销商这一环节都没有打通。经过半年的折腾，到了2015年，该品牌只好在3月份重新在山西省太原市召开经销商订货会，回归到正确的上市时机。但是，新品上市半年来的所有资源投入都打了水漂，还遗留了一批老日期的产品，这些产品生产期过了半年，零售商根本不会接受，分销都分销不出去，成了名副其实的滞销产品，新品推广以失败告终。