所谓的“时”，是指时间(time)、时机(chance)和机遇(opportunity)。在中国企业家眼中，时机(Chance)常意味着因为运气或偶然而出现的机遇，时机着重指偶然或意外的可能，往往是指具有一定的偶然性，具有在似乎无因可查的事件中未知和不可预测的成分；机遇(Opportunity)是一种有利的状态或合适的时机(Opportunity is an auspicious state of affairs or a suitable time)，既包含了一种适宜或有利的环境或多种因素(A favorable or advantageous circumstance or combination of circumstances)，也包含了合适、有利的机会或时间(A favorable or suitable occasion or time)，一般把机遇看成是有利于进步或发展的良机(A chance for progress or advancement)。

在《易经》中，“时”就是“历数”。“历数”有一年四季、二十四节气、七十二候、三百六十日，这种“历数”与《易经》中的卦爻(divinatory)相结合，以对天地人事进行认识，说明“上天”之愿是与世间的季节、节气和社会、人事变化相映照的。以阳爻(―)、阴爻(--)相配合，每卦三爻，组成八卦(即经卦)，象征天地间八种基本事物及其阴阳刚柔诸性。八卦相互组合重叠，组成六十四卦(即别卦)，象征事物间的矛盾联系。古人视占卜所得之卦判断吉凶。

因此，《易经》卦爻中包含了时间、空间的整体性，是一种整体时空观，认为时间与空间都是处于混沌状态的混沌整体，即任何时间、空间都是事物的混沌表现，既不存在没有任何处于混沌状态事物的空无所有的空间，也没有脱离事物的时间。

《易经》以“中”为正，以“中”为德，贵中守正的价值观，其核心精神是时中。清代著名易学家惠栋说：“易道深矣！一言以蔽之，曰：时中。”《易经》六十四卦，每卦各自象征某一事物、现象在特定背景中产生、变化、发展的规律。这种伴随卦义而存在的“特定背景”，《易经》称为“时”。六十四卦表示六十四“时”，即在六十四种特定背景下，从不同角度寓意的天、地、人所具有的特定意义的事理。每卦六爻的变化，也均指在六种特定的“时”中事物发展到特定阶段的特征和规律。正所谓“六爻相杂，唯其时物也。”

而这种“中”总是与特定的“时”变相联系，卦时决定着卦义。《系辞下》指出：“变通者，趣时者也。”趣，即趋，这就是说，变化会通，是趋赴合宜的时机，而不是不合时宜的随意变通。人们只有行时中，进退不失其时，才能把握住具体事物，从而趋吉避凶、得利获亨，如《蒙》卦：“蒙亨，以亨行时中也”。

在人的道德修养上，《易经》要求人们的行为符合“时”与“中”这两个概念。这种“时中”概念是一种很高的生存智慧，它要求人“时行时止”，要求人的行为与天地人万物的运动变化产生协动，发生共振，在顺应性的相通相协的一致性中，顺畅地实现人的存在。这里，“中”是指中庸之道，即人在天地自然之道正中运行，既不太过，又不不及；“时”是指与时势一致。

《易经》中的“时”包括：

识时之义：即察觉时机的来临，重视来到身边的机会。

知时之行：即知道时机来临时，如何抓住机会。

用时之机：即掌握利用来到身边的机会，不要错过而后悔。

待时而动：即一旦时机到来，立即有所作为——行动。

观时之变：即能够看到时机的变化，并随着它的变化对自己的行为做出调整。

时行时止：即在恰当的时机开始，恰当的时机停止，在与天地万物相通相协中，顺畅地实现人的存在。

《易经》的这种主动性适应、创造性顺应的“时中”生存智慧，是和那些庸俗生存方式的本质完全不同的，它构成了中国企业家积极进取和待时而动的性格。

儒家特别强调“时”与“中”之间的关系。可以说孔子中庸思想的内在精神是“时中”：“君子之中庸也，君子而时中”。这就是说“时中”是中庸之道的灵魂和核心。所谓“时中”，就是要求适当的时间，因地制宜、灵活多变地“执中”“用中”。孟子对孔子一生的“时中”践履给以高度评价：“可以速而速，可以久而久，可以处而处，可以任而任，孔子也……孔子，圣之时者也。”宋代理学家朱熹更是在系统阐述的基础上提出了“时中”的实质是“随时而中”或“随时以处中”，即时时做到恰到好处。

中国人把时间作为市场竞争的武器的认识远比西方人早。司马迁在《史记·货殖列传》留有妙言:“夫纤音筋力，治生之正道也，而富者必用奇胜。”司马迁不无感慨地论述道:“此皆诚一所致”，“由是观之，富无经业，则货无常主，能者辅凑，不肖者瓦解。”而时间就是最重要的竞争武器，在中国商品经济并不太发达的古代，战国时期洛阳著名商人白圭对经商的时机把握得恰到好处，就知道利用时间差、地域差和信息的不对称来谋取利益，靠贱买贵卖获取利润。白圭提出了著名的“人弃我取，人取我与”的经商理念。白圭还认为真正的商人，不应唯利是图，应当有“智、勇、仁、强”四种秉性，具备姜尚、伊尹等人的智慧、计谋，方可成就大业。这一经营准则，直到今天仍为中国企业家广为运用和提倡。

中国企业家有时将“时”称为天时，既有时机之意，又包含千载难逢罕见的机遇，天时意味着在正确的时间做正确的事，这是与地利同等重要的因素。天时，天，包括天气、气候变化等。人们常说靠天吃饭，比如，适度下雨有利于农作物的生长。时，就是做事的时间。比如，农业的春播秋收，就是顺应了天时。《说文》：“时，四时也。”即春夏秋冬的季节变迁。又说：“旹，古文时，从之日。”查甲骨文“时”作“旹”，正是从之日，意指“日之行”，即太阳的运行。这表明人们很早就直观地感觉到太阳运行引起季节的变迁，而称之为“时”。天时，有天下大势和机会，也有自然环境的影响，这里面包括疾病的流行。

人们常说某个企业家或某个企业得“天时”，其含义就是将某个企业家或某个企业得益时局变幻，包括制度变迁、政策改变与市场的变化。“天时、地利”是企业创业时期取得成功的关键因素。成功的创业者，都是擅长把握机遇和利用环境的具有强烈进取心的冒险家、实干家。

美国佛罗里达州立大学教授康姆斯和奥本大学教授凯琴(Combs and Ketchen，1999)强调：厂商应当注重战略性机会窗口(window of strategic opportunity)的把握和利用。所谓的战略性机会窗口是存在于市场上的一种难得机遇，它的出现非常短暂，它往往被竞争对手所忽视，但恰恰与某些厂商所具备的能力、特点和条件相符，或者把握和利用这种机会的能力和条件可以比较容易获得。战略性机会窗口持续的时间往往都不长，因为那些虎视眈眈的竞争对手在厂商采取行动后会恍然大悟，并跻身其中，加入竞争，从而使这种机遇不复存在。

对战略性机会窗口的把握不仅取决于准确找到被别人忽视的市场机会，还要求厂商具备与市场机会相匹配的战略资源，二者缺一不可。厂商需要对所处的环境及自身条件进行系统、仔细的分析与评估，以确认什么样的机会才是厂商的战略性市场机会。一旦厂商认清了自身的资源能力及面临的机会和威胁，并确定了战略性机会窗口，厂商的行为就应当是迅速地瞄准特定的顾客全力以赴满足他们的需求，首入市场优势非常明显，并赶在竞争对手醒悟过来之前确立自己的竞争优势。如果可能，最好能构建一定的进入壁垒，包括技术壁垒、成本或价格壁垒、市场准入壁垒等。

这一点十分重要，因为战略性机会窗口持续的时间一般都不会很长，竞争对手也不会眼睁睁地看着企业大摇大摆地从它身边将肥肉叼走而没有任何反应。但厂商一旦确立了竞争优势并建立起进入壁垒，那么竞争对手要采取对抗性的行动恐怕就没那么容易了，他们要么付出极大的代价，得不偿失，要么会干脆明智地敬而远之。