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黄润霖
第二节 促销计划的销量目标从何而来
如前文所述，促销的量化从始至终贯穿在促销计划过程中，从目标的导出到结果的评估，都有一整套量化指标，只是不注意，或不愿意注意而已。
从促销目标评估来说，一般将促销分为三大类：一是盈利促销，二是亏本促销，三是不亏本促销。三类促销的销量目标，因为性质的差异，目标导出的方式、方法也存在较大的差别。盈利促销的原理是基于盈亏平衡的理论，亏本促销的原理则是复利累积，不亏本促销其实是盈利促销的变种，下面分别予以说明。
一、盈利促销
在实际促销中，涉及各类费用的支出，所以促销应用到每一个实际场景时，公式都存在差别。但万变不离其宗，盈利促销公式的变化，都是基于以下这个基本公式而进行的演变：
赚钱的临界值＝-单品投入变化值/新单品毛利
赚钱的临界值：为了维持原有利润额，销量需要变化的比例。
单品投入变化值：促销中需要投入的费用，包括降价、物料费用、场地费用、临促人员费用、销货成本的变化等。
新单品毛利：分摊投入费用后的单品毛利。
例如，某单品原价500元，毛利280元，月销量可以达到10000量，为迎接元旦春节的消费高潮，公司制定了一份针对单品的促销计划，以加大该款产品在市场的冲击力度，促销期为期一个月，单品只售399元，为保证促销前后公司的盈利总额不发生变化，此次销量目标设立在多少合适？
其实这是一个比较简单的降价促销盈亏平衡的计算，按照“赚钱的临界值＝－单品投入变化值/新单品毛利”公式，将各项指标用数字列出来，带入公式得到最终结果：
单品投入变化值：降价101元
新单品毛利：毛利280元-101元=179元
利用公式，测出赚钱的临界值=-（-101）/179=56.42%
因此销量要提升56.42%，即促销的目标销量要从10000台提升到15642台，方能保证企业促销前后的利润总额保持一致。
如果此次促销计划需要增加宣传费用和物料费用10000元，要保持促销前后的利润总额一致，该企业的促销目标定为多少合适？
同样参考基础公式，但是在每项拆分的时候需要稍作调整。
单品投入变化值：降价101元，投入10000元推广费分摊到原销量上，每台分摊1元的推广费用，单品投入变化值为1元－（－101元）＝102元
新单品毛利：280元－102元＝178元
利用公式，测出赚钱的临界值＝1－（－101）/178＝57.3%
因此如果增加10000元推广费用的话，促销目标销量就要从15642量调整到15730量，即增加了88量的销售目标。
涉及其他费用投入的话，如人员工资、固定费用分摊都可以按比例，对照以上方法进行计算和参照。
二、亏本促销
首先要明确一个前提，亏本促销就是以低于成本方式处理存货，既然是处理存货，销售总目标就是处理目前存货总量，这关键在于确定处理价格和处理库存的时间节点。在某种程度上，价格高低与处理时间成正比关系，价格越高，处理时间越长，价格越低，处理时间越短。如何平衡价格和时间点的关系呢？复利累计的公式就是解决在某一折扣价格时，在确定的现金增值能力前提下，如果复利累计的总额超过原价格，坚持原价格就没有意义。换言之，及时地采取降价行动就是必要的。
这个公式称为库存抛售点公式：
折扣售价×（1＋现金年投资回报率）n≥原价
备注：n为销售年限。
例如，某产品原价100元，成本60元，有100000量呆滞库存，在仓库里放了4年时间。如果采取成本价的半价销售，有收尾货的企业一次性接手，该企业应不应该进行成本价的半价处理。（该行业平均的年投资回报率不低于30%）。
根据库存抛售点公式：
30元×（1＋30%）n≥100元
当n≥5，呆滞库存即使按原价销售，也在亏本销售，所以建议一次性处理，由收尾货的企业接手。具体如图6-1所示。
三、不亏本促销
很多企业没有盈利促销的意识，现实中，大多数都在进行不亏本促销。
如果仅从单次促销投入来说，简单的降价促销只要不低于成本价，就可以看作不亏本促销的雏形。但很多时候由于有促销费用的投入，不亏本促销的底线就会再次拉高，销售基本目标也因此而来。
最低销售目标＝投入总费用/单品实际毛利
投入总费用：指由促销计划产生的各类新增费用，包括人员、场地、物料等；但不包括降价形成的费用；
单品实际毛利：指促销计划中，单品实际售价与成本之间的差额。
例如，某啤酒公司计划投入10万元的费用，在新市场开展一场以大型路演为主要推广形式，买赠促销为主要手段的新品推广活动，以快速占据该市场。在不亏本促销原则指导下，该款啤酒原价10元一瓶（实际成本3元一瓶），促销装改为“买三送一”的4瓶装，请问在保本的前提下，此次促销的销售目标应该定为多少瓶？
根据不亏本促销公式，将各指标项罗列如下：
投入总费用：10万元
单品实际毛利：（30元－3元×4瓶）/4瓶＝4.5元
最低销售目标＝投入总费用/单品实际毛利＝10万元/4.5元≈2223瓶
换算成4瓶促销装至少要卖出556套。
