两票制，让底价代理彻底退出历史舞台；

药占比和医保控费，让医生无所适从，让医药代表工作难做；

医药代表备案制，让医药代表的旧工作模式受限；

带量采购、医保谈判等降价措施落地，让医药代表的利润空间严重缩水；

医药代表被迫转型……

随着国内两票制、医保控费、药占比、“4+7”带量采购等医改政策的落地，合规化学术推广成为第一终端临床销售的主题词，医药代表大幅裁员势不可挡，临床销售遇到瓶颈，必然促使很多医药代表转型。

而转型第三终端基层医疗市场，成为很多医药代表的选择之一。

医药代表转型第三终端到底合适不合适？

有很多朋友认为医药代表转型第三终端十分具有优势，笔者认为，其实不然，原因有三个方面：

（1）国内医药代表的学历为大专以上，综合职业素质较高，这是比第三终端代表有优势的地方，而三终端点多面广需要吃苦耐劳，要经常四处奔波去拜访客户；

（2）国内医药代表干的大部分活儿，跟学术关系不大。因过去传统环境所致，他们做的都是客情，输送的是利益。转型三终端后，这些客户考虑的不是产品背后的回扣利益，而是产品能带给诊所的利益，从代金销售转为纯商业和生意交往，医药代表能否适应，还真不好说。

（3）如果国内医药代表积累的不是学术推广经验，而是搞客情的经验，那么转型三终端客户不具备任何优势。

笔者曾经带过几个转型第三终端的医药代表，他们都因不适应这个市场而放弃了。成年人有惯性思维，在曾经的轨道上工作了数十年，一下转型到陌生的领域，不适应者十有八九。

不可否认，也有成功转型的案例。河南某公司，老总原来是做新药的代理商，后来转型到三终端业务为主，两年时间底价销售过了1500万元，产品以口服药为主，地县总团队过百人，配备产品经理，从大型学术论坛到小型学术会议、圆桌会，不间断组织学术推广活动，发展前景乐观。

随着多点执业和自由执业政策的落地，越来越多的体制内的医生进入基层医疗机构，传统三终端代表又不能适应诊所医生的要求，这种情况下，医药代表就非常合适。

笔者曾讲过农村三终端和城镇三终端的区别，其中城镇三终端有越来越多的高学历医学人才加入，对销售代表的综合素养要求也越来越高。医药代表转型三终端既有优势，也有劣势。如表8-3所示。

讲一个案例。一次，笔者带自己当顾问的某家企业的郑州地区经理小石去拜访一家连锁诊所。和连锁诊所的运营总监洽谈后，总监让业务经理小石改天拜访诊所特聘的专家杨医生。得知杨主任曾是三甲医院的儿科专家，笔者特意问小石，你去拜访杨医生，打算怎么说？（注意，这是对他进行话术训练）

小石回答，讲我们这个产品是国内独家、控销保护、适应什么疾病、提高免疫力等。笔者帮他纠正话术，让他讲这个产品的渊源，出自经典名方玉屏风散，讲这个产品是中医儿科常用的处方，而且纠正小石关于免疫力提高的错误，抵抗疾病能力不等于免疫力，医学上讲的免疫力，准确地说是调节，调节免疫平衡。如果销售代表不懂这些医学常识，陌拜专家医生时一开口就讲错了，会给专家留下不好的印象，会导致无效拜访。

三天后，小石给笔者反馈说搞定了，杨主任问了几个问题，他都能很好地回答，杨主任当场表态可以引进这个新品。

表8-3医药代表转型三终端的SWOT分析

连锁诊所更需要医药代表

连锁诊所发展迅猛，截至2018年年底，据不完全统计，将近3000家门店、连锁诊所吸引了体制内的高级医生人才，连锁诊所的经营理念更接近患者为中心。因为这些因素，对连锁诊所这类新兴客户如何开展业务合作，考验着现有的三终端销售精英。

据笔者自身的经验和推断，医药代表更适合连锁诊所业务拓展和维护。为什么这么说，从一个业务案例来看。

笔者当顾问的一个项目，半年之内接连开发了三家连锁诊所，每一家诊所的开发都是先跟诊所老板、运营总监接洽，从诊所经营角度洽谈合作。第一次洽谈顺利后，需要的就是跟诊所医生沟通，或者召开一次医生参加的项目说明会，现场为医生演示产品操作，解答临床问题，然后进入该诊所的采购程序，一般2~3次即可进场开始试销，试销期间建立一个和医生互动沟通的微信群，随时解答临床上的问题，1个月左右的时间即可正常处方，后期逐步维护医生客情，跟进库存，销量就很稳定了。

单独一个产品进入连锁诊所，最主要的是门诊部处方医生认可。那么，有临床基础的产品肯定更受青睐，没有临床基础的产品，只要销售人员学术基础扎实，能通过拜访让医生认同，一样能试销，后期上量就需要高效学术拜访来完成了。

通过以上连锁诊所采购和处方流程的特点来看，需要更专业、更职业的人士来完成业务，受过高学历教育和系统培训的医药代表，科班出身、能和医生深入沟通进行医学信息传播的医药代表，足以胜任。所以，笔者认为，医药代表更适合未来连锁诊所这类头部客户的业务工作。