二、移动互联时代产品卖点提炼的4个要点

互联网时代的产品开发思路要求简单、直接。简单就是美！任何商业模式、产品或者消费需求，一定可以用一种最简单的方式来达到或者满足。给产品找销路、给产品做策划，其实就是给产品找卖点，更进一步简化就是给消费者找理由。

笔者一直认为，做产品要直接，不要做“拐弯”产品。抽烟需要一个烟斗吗？真正的烟民是不要的，因为那只是一个道具，做产品就是要去掉那个作为道具的“烟斗”。

要点一：直白

产品卖点要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐弯抹角。有人觉得虽然我的产品概念很好，但产品原料太普通，所以便不能直接说，更有甚者，避免提及产品，实际上是不可取的。你不说，消费者怎么认知你的产品是什么？既然不知道是什么，那价值感怎么能出现？含含糊糊地塑造，遮遮掩掩的顾左右而言他，一定会失败。

产品卖点模糊，不直白，品牌价值感就更加难以提升。失败的例子太多了，国内有著名的啤儿茶爽、娃哈哈格瓦斯的例子，软绵绵的诉求，这款产品到底是啤酒还是茶饮料？喝格瓦斯是享受女人般的温暖？毫无打动力！

也有成功的例子，最经典的有：“怕上火喝王老吉（加多宝）！”“小米充电宝：10400毫安；69元！”简单、直白；简直就是直白、粗暴！！

不做软绵绵的、不知道是什么、毫无主张的产品诉求，要做直接的、有冲击力和销售力的产品卖点。

要点二：差异化

差异化，可以是独有，也可以不是独有，是对手没有说出来的特点；可以是功能性的，也可以是精神上的。如果落脚到产品卖点上，就需要找准一个点并强化。王老吉刚开始是被当作“药”来卖，是药就得治病，受众很窄，因此很难有所作为。后来找到了“预防上火”这个功能“点”，被当作功能饮料来卖，大放异彩。如果仅仅当作普通饮料来卖，直接跟饮料去竞争，也会陷入“四面楚歌”的境地，很难成功。

再则，差异化很多，要只说一点，说深，说透。如王老吉（加多宝）列出了各种上火的场景，在不同的上火场合都喝王老吉（加多宝），用功能和消费场合强化其地位，无处不在预防上火。

要点三：打动力

卖点不是你设计好去传播给消费者听的，而是你为消费者设计他们愿意去传播的话语。也只有这样，才会有传播的效果和作用。

什么是打动力？不是看了广告和文案很感动，但不知道说的是什么产品；也不是看了知道是什么产品，也很感动，可就是不买。打动力是看了知道产品，并感动的去购买。这就是卖点的打动力。

看到我们所设计的卖点，我们不希望说服消费者，而是希望消费者去买了，这就好了，这是说动，也就是卖点的打动力。这是做产品策略和策划的本源。

要点四：一个理由

做产品就是找理由，卖产品其实就是给产品找到一个销售的理由，如果从消费者的角度来看，就是要找到一个购买的理由。

消费者购买产品大多数时候都是感性的，特别是对于某些消费品，因此，我们都知道铺货、陈列展示和生动化对快消品销售非常重要。基于这样的心理，在产品卖点提炼时，特别是高端的产品，卖点一定要是一个购买理由，而且要让消费者觉得是唯一的购买理由。

我们可以看到很多走高端路线的快消品产品不成功，就是因为没有给消费者一个绝对的“理由购买”，越是消费者感性的购买越是如此。如去年开始的高端水大战，恒大花了几十亿元，也没有将恒大冰泉高端水形象树立起来，更没有取得什么销售突破。

道理并不复杂。“产地”诉求太普遍，没有差异化，没有打动力，更为重要的是“产地”已经不能成为绝对的购买理由了。无论说什么3000万年前的地下水还是黄金四大水源等，都是别人说过的，跟在别人后面亦步亦趋，就算走得稍远一点（别人地表水，你地下水；别人几万年前的水，你就几千万年前的水），又怎样？当然，富硒、富氧、微量元素等概念也不是绝对打动的唯一购买理由。