一、娱乐化品牌策略

这是一个“娱乐至死”的年代！特别是移动互联浪潮扑面而来的当下，品牌、产品不是一种自上而下的灌输，而是自下而上的体验和互动。没有人喜欢冷冰冰的说教和被广告，反而喜欢在开心、好玩、有趣的体验中完成产品的认知、品牌的体验和购买。

移动互联时代，消费者喜欢好玩、有趣的东西，我们的品牌还高高在上吗？移动互联时代娱乐化品牌策略如何制定？

娱乐化品牌策略的要点：

第一，有创意、有娱乐精神

互联网背景下，单纯的广而告之显然是没有关注度的，首先需要有创意，而创意是娱乐营销的第一重要的因素。创意，在互联网时代的作用得到了放大，因为好的创意很容易在自媒体或者网络上得到“病毒式”的传播。

比如，一件农产品，传统的卖法是作为原材料，最多深加工一下就出售，没什么价值感，还要自己找渠道，找终端，找消费者。很多产品，你根本不知道渠道在哪，更不要说消费者了。

怎么办？

做创意农业！台湾的一个梅子酒品牌，就是通过创意，将产品做得很生动。他们讲这个梅子酒取名为“马拉桑”梅子酒，“马拉桑”在台湾的少数民族语言是“喝醉啦”的意思。然后赋予品牌故事，将梅子酒所在的南投信义的工厂村命为“梅子梦工厂”，工厂所在村命名为“怪物村”。

产品命名也是别出心裁，如怪物村酒：醉好酒、妖妖酒；拟人化的酒：狂野——男人的酒，40度；柔水：柔情似水，女人的酒，12度；状况人生系列：拼命三郎、恰北北（凶巴巴的女人和太太）、狠角色；山野故事系列：小米唱歌、梅子跳舞、忘记回家、山猪迷路、长老说话、青梅竹马；地域形象化产品：台湾梅事！

这就是创意农业的魅力，何愁无品牌、无市场、小产品卖不掉呢！

第二，好玩、有趣

在这里举一个例子加以说明。这个例子可能会引发一些争议，请审慎看待。这就是2014年的“冰桶挑战”事件。这个事件为什么会引发如此大的轰动和高端人士的广泛参与呢？

笔者觉得首先是有慈善的目的，更为重要的是好玩、有趣，再加上体现了人们的存在感、身份和地位等。

对于公益和营销，笔者觉得不需要任何的争论，只要是相互促进而不是相互损害的事情，都可以做。世间万物相生相克，任何单纯的公益和营销都是不会存在的，至少不会发生在大多数人或者企业身上。相信一句话：要有做公益的善心，对于公益不问动机。

高大上的公益活动，以官方发布、上传下达、逐级渗透实现，看似规范、严谨，但实际的效果未必就好。这次“冰桶挑战”，虽然最初是NBA球星参与，可迅速扩散到了美国的政界、商界和演艺界，凭借简单的规则、轻松和容易操作的方法、趣味性的画面，反而让一个一般人难以记住的ALS（肌萎缩侧索硬化症，又称渐冻人症）被广泛关注和认知。这样的事情，如果是冷冰冰、严肃、乏味的说教式公益，有谁会关注和关心呢？，更不要说为此捐款了。

可能大家认为这次“冰桶挑战”已经变成了一种消遣，甚至恶搞。但这有问题吗？有人说这是过度娱乐，本来是为慈善捐款，最后变成了媒体、大咖们的自我狂欢。笔者认为这很好，一项活动，能让大家参与度、关注度如此之高，实在是传播和参与感的互联网经典之作。

如果硬要说捐款目标，从数据看，也超过往年数倍，这就够了。更为重要的是，让普通人知道了ALS是什么，通过什么途径可以捐款。政客、商人、明星带头示范娱乐又捐款，什么样的活动才有这样的效果呢？

第三，体验和参与感

我们讲的体验，并不是单纯的终端体验或者电商购物体验，而是一种融合了终端+云端+社群的三重体验模式。

笔者记得去年拜访了一位客户，这位客户是做光瓶酒的，历史悠久，产品一直是某些区域的畅销品牌。但是，随着经济的发展和消费者的变化，销售处于下滑态势，有的基地市场，比起高峰期甚至下滑了一半以上。而与此同时，江小白却在白酒一片哀嚎中突围而出，造就了小酒的神话。

谁说小酒就不能年轻化和时尚化？

江小白就是定位为有态度的酒+90后+社群，获得了成功，第一年几千万元的销售额，第二年过亿元的销售额，确实抓住了年轻人群的心，让用户成为消费者，再到粉丝的转化。

品牌策略注重产品的简约和传播的有趣，如传统的终端海报是：一瓶酒，写上一个广告语再加上促销信息。而江小白除了产品信息外，广告语变成了：小心地滑扯着蛋！

第四，适合度和关联度

但不可否认，并不是任何产品都可以娱乐化，而且娱乐化的创意有两个方面需要把握。一是适合度，二是关联度。

适合度是娱乐不能违背基本的价值观，不能对品牌形成损害，如烟草广告，如果加入到体育营销上，利用赞助节目等，可能会引发负面的、法律、法规和道德的评判。

关联度，就是这个创意和娱乐的精神跟品牌的调性是否吻合。如社会化营销做得很棒的一家企业是杜蕾斯，它的每次借势和娱乐简直是经典中的经典，如：薄总是要出事的！2012奥运会，刘翔跨栏摔倒，坚持走完全程，杜蕾斯发出如下微博：最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人。2013年，光大银行出乌龙事件，杜蕾斯又借题发挥：光大是不行的！2014年微博上市，杜蕾斯这么说：有杜杜，尽情上！Let’ 杜 it！

这种高度关联的创意、借势和抓热点，成就了杜蕾斯社会化媒体运营的佼佼者地位，甚至说它是No.1也不为过。