第七节 如何做好终端铺货工作

“铺货”又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商之间通过合作开拓市场提升销量的一种活动。它是打开新市场、占领市场的必须工作，是推广新产品的重要工作，做好终端铺货工作不仅利于快速提升销量，同时也有利于建立稳定的销售网点，有效抵御竞品的冲击。很多业务员认为终端铺货是一个简单的工作，无非是将货放到终端实现销售而已，其实终端铺货并非如此简单，业务员要做好、做精终端铺货工作，还需要在铺货工作中做好以下工作。

一、铺货前需要做好的准备工作

不打无把握之战，事前的充分准备是为了保证事情和工作能够按照预订目标顺利进行，达到预期目的。铺货前的准备工作对于铺货的结果往往至关重要，业务员铺货前需要做的是：

第一，对目标区域内市场做好前期的调查，掌握目标区域内的批零市场的特征。主要包括：

（1）要了解区域目标市场终端的特点、产品批零差价、付款方式、消费趋势、消费习惯，如口味、规格、购买力。

（2 ）了解同类竞品的卖点、优势、特点、终端供货价、零售价及促销活动等。

第二，做好和经销商的沟通工作，让经销商参与其中。再伟大的想法只有落地才能实现，对于业务员而言要想做好终端铺货工作，单凭自己个人的力量是无法达成的，必须学会借助外力——即借助经销商的力量来完成。很多业务员的终端铺货工作之所以失败，其主要原因就是没有和经销商做好沟通工作，没有取得经销商真心诚意的配合，导致在铺货工作中要么人手紧张，要么车辆调配不开，要么货物不全等等，使铺货工作无法达到预期的目的。

因此，在进行终端铺货前业务员必须要和区域内经销商做好沟通工作，让经销商了解铺货的目的、意义，取得经销商的支持，这样才可能取得事半功倍的效果。如果可能的话最好让经销商参与其中，通过共同商议来确定需要铺货的产品品种、规格、数量、价格确定及渠道选择等问题。在实施铺货过程中要求经销商亲自参与，这样不仅有利于铺货目标的顺利完成（一般来讲二级批发商都会给经销商面子），同时也有利于树立经销商的信心。

第三，根据目标区域市场的特定情况制定合适的促销政策。为了保证终端铺货的效果，降低终端铺货的难度，制定相应的终端铺货促销政策很有必要。在制定促销政策时，业务员要与经销商二级批发商和零售商充分沟通，确定促销品。这包括选择哪些（类）产品作为促销品，促销品的品种、规格、数量及“促销配比率”等（促销配比率指促销品与产品的数量比例），看他们需要什么样的促销形式和促销品,是现金促销还是实物促销，实物促销是当场兑现还是累计兑现，是直接对消费者促销还是对二级批发商促销等。总之，如果促销政策设定能够结合市场需要，效果就会事半功倍，还可以节省促销费用，反之就会效果大打折扣并造成费用的浪费。

第四，应该根据市场和局部市场的“铺货”计划做好货物计划和宣传品计划。充足的货物准备是终端铺货效果能否达成的保证，良好的宣传是促进铺货动销的推动剂。在进行货物准备时，业务员应将宣传品计划纳入货物准备计划当中，要确定货物的数量，做好货物品项的搭配，保证宣传品的数量，做到货物的充足、品项的齐全、宣传品到位，避免因为货物量不足造成中途断货。因为品项不全失去上货的点和陈列的效果，由于缺乏宣传品达不到宣传效果，业务员在做货物计划可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者结合来进行，要根据铺货的具体计划和要求进行备货，避免大批量的进货导致货物的积压。

第五，选择、培养、培训得力的铺货人员。铺货人员的选拔、培训和辅导是影响铺市成败的一个重要方面，在进行铺货人员选择时应挑选那些有丰富市场运作经验、较强的市场开拓能力、推销技能全面的人去推进各区域市场的铺货工作。

在对铺货人员进行培训时要做好三个方面的培训，一是产品知识的培训。让铺货人员了解自身产品的特点、优势、劣势和产品的类别，以及同类竞品的卖点、优势、特点，形成一整套的产品介绍话术；二是推销话术的演练。主要是针对终端异议想好应对之策，如终端说“不需要，我们已经有同类产品”、“价格高，不好卖”等话时如何应对和说辞，让铺货人员学会如何应对顾客的拒绝。三是规范铺货流程，让终端铺货工作有章可循。

小提示：

终端铺货流程如下：

（1）进店前的准备:整理服装仪容。

（2）进店后良好的开场白:找出适当位置与时间与客户交谈。

（3）铺货产品介绍:介绍公司本次促销活动，进行产品推广，确定订单。

（4）客户异议解答:主要对职权范围内的客户异议当时给予客户清晰的答复。

（5）宣传作业:张贴POP、悬挂条幅。

(5)道别出门:彬彬有礼。

第六，做好车辆的准备，保证车辆的正常运转。兵马未动，车检先行。车辆可以说是铺货的第一大事，在铺货前，一定要协调经销商做好车辆的检核和检修工作，不能抱有侥幸的心理或“临时抱佛脚”的心理来做事，要在铺货前要把养路费、管理费、日常维护和保养工作等做好，避免在铺货过程中，车辆被查、被扣或者损坏，到时费时、费力、费钱，并有可能贻误铺货时机。

第七，做好铺货线路的规划和铺货周期确定。为使铺货更加经济，避免铺货过程中出现“漏网之鱼”，业务员要对铺货线路进行合理和科学的安排，对铺货的周期进行明确。首先，铺货路线的规划主要遵循以下原则：

（1）线性原则，即网店分布在一条线上，车辆要分开,不可两辆甚至多辆车集中在一条路线上,尽量一辆车负责一条路线，不要重叠，避免因路线重复造成时间和人员浪费。

（2）点性原则，不能分不在一条线上的，按照区域销售网点多少，本着就近的原则将相近的网点聚拢或“圈"到一起进行铺货；

（3）在设计和规划了铺货路线图后，要能把所有的销售网点都填写到铺货明星表上去，这样铺货就一目了然，车辆在铺货中就不易留下死角,造成空白点，也不容易有漏掉的网点，防止出现二次“翻工”的现象；

（4）铺货周期的确定要安排好车辆的铺货周期即某路线应该多长时间铺一次，不能有的路线天天在铺，但是有的路线却被遗漏，导致这些被遗漏路线由于不能得到货物的有效补充从而失去客户，因为时间太长造成断货。

小提示：

合理的线路规划不仅可以节省时间，同时也可以避免因为重复劳动带来的损失。

第八，要确定终端铺货的产品和铺货目标。有压力才有动力，有目标才有方向，为了保证终端铺货工作的开展有力度和效果，业务员在做好前期几项工作后尚需要做以下工作：

（1）要对终端铺货的产品进行侧重点进行划分，明确主推产品和辅助产品，防止在产品铺货时没有重点，“眉毛胡子一把抓”；

（2）对区域内的产品铺货的指标进行确定，重点是确定A、B、C各类终端及二级批发商的铺货率目标，为自己的终端铺货工作找到工作的方向和判断依据。

第九，准备好铺货过程中需要填写的相关表格。在实施“铺货”行动之前，业务员还需要预先设计一些表格，如《铺货日报表》、《客户订单》、《市场调查跟踪表》等。表内的主要内容包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质、进货情况、第二次拜访的时间及注意事项等内容。

这些东西准备好了，才能在铺货时从容不迫、有条不紊，使铺货有计划、有步骤、有效率。

二、铺货中需要注意的事项、细节

（一）铺货过程中需要注意的事项

在实施“铺货”时，业务员有四个重点需要把握和注意。

第一，业务员要调整好心态，学会如何应对顾客的拒绝。业务员经常会遭遇顾客的拒绝，如“不需要，我们已经有同类产品”、“价格高，不好卖”等，针对这些可能的拒绝，业务员需及时调整好自己的心态，不要因为一次次的拒绝而丧失信心，要在失败中总结经验，想出面对客户异议的应对之策，并要善于把促销品作为有效的武器来争取顾客的同意。

第二，铺货率并非越高越好。要根据产品档次、性质等实际情况来选择合适的零售店。铺货既要注重广度，也要注重适度；选点应分布均匀，尽可能地方便消费者就近购物。

第三，要处理好铺货率与铺货量的关系。对单个零售商的“铺货量”并非越高越好，如果“铺货量”过大，产品可能会积压货架，给终端商造成产品滞销的印象，反而会影响产品销售。

第四，铺货要接近终端网点和主要消费场所。对于新市场和新产品的第一次铺货来讲，不要把精力和时间都放在二级批发商上面，二级批发商、小二级批发商、批零兼营、超市、零售店在铺货数量上一定要做到越接近终端和主要消费场所，铺货的点要越多。

小提示：

铺货开始一定要选好铺货的第一家，无论如何也要拿下第一家，然后利用“盲从心理”和榜样效应，顺利实现对其他商店的铺货。

作为业务员，面对拒绝，一定要有必胜的信心，不同的客户不同的性格，察言观色，要说不同的话。

（二）铺货过程中需要注意的细节

细节决定成败。在铺货过程中，细节同样重要。在铺货过程中需要注意如下几点：

第一，铺货的措辞。即要注意铺货时的标准话术，有的营销员在铺货时，往往大大咧咧，嘴巴不甜，不善于称呼人，有时也在很大程度上影响铺货的质量。

第二，准备好带相关物品。比如促销品、答应给下游客户的返利、折扣或奖品等，铺货时出现如此纰漏，往往会引起下游经销商的反感，甚至会出现客户因此而不卸货的现象。因此，出门前一定要检查看该带的物品是否已经带齐，如有意外，要向客户真诚道歉以取得谅解。

第三，业务员的礼貌。有的业务员在铺货时往往不修边幅，邋遢异常，见了客户面，甚至直呼其名，要么就是一到客户门店，一屁股坐在凳子上，或随意“搜罗"客户的瓜子、糖等小食品吃，虽然客户嘴里不说，但心里却极其反感，影响企业的良好形象，也影响铺货的效果。

第四，补货的及时和规律性。在铺了本次货之后，下次往往不知猴年马月，基本无规律可言，等到再次铺货时，才发现上次的铺货早已经卖完好久了。这种铺货方式，往往难以让下游客户信任，从而让客户不敢轻易购货，难以建立真正的合作伙伴关系。

三、铺货后需要做的工作

“行百里者半九十”，货物进入终端零售网点，只是终端铺货工作的一个节点，并不意味着整个工作的结束。作为业务员还需要做好铺货后期的收尾工作，主要是：

（1）业务员就铺市的实施情况撰写书面总结，总结终端铺货工作的得与失，为以后的工作积累经验。

（2）业务员要根据《铺货一览表》安排好电话访问和访问内容，安排好第二次拜访和第二次供货，确定第三次拜访和第三次供货的时间。

（3）业务员要针对铺货效果较差的区域进行原因分析，重新审定“铺货”思路和方法，确定该区域是“补铺”、“重铺”或采取其他手段。

（4）切实、及时地履行商业承诺，妥善处理商业纠纷，做好滞销货物和临期货物的调换工作，取信于终端。

小链接：

铺货六要素：

（1）做到有计划，有目的地铺货。

（2）战胜自我，厚下脸皮，自找苦吃。

（3）四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、动作快、反应快。

（4） 学会随机应变，强势铺货。

（5）善于总结。

（6）铺货四件宝：计算器、地图册、工作日记、二级批发商档案。