营销调研方案设计主要包括确定调研目标、调研内容、调研对象、调研方法和制订调研计划。

一、确定调研目标

制定营销调研方案，首先要确定营销调研的目标是什么，即本次营销调研要解决的问题。确定问题和调研目标是营销调研的第一步，通常也是最难的一步。

营销研究是为了得到重要营销决策需要的信息而进行的，研究者应当根据决策者所面临的问题来定义营销研究的问题，这些决策主要涉及下列情况：

（1）需要寻找新的市场机会时。决策者在把某一产品投入新的市场之前，需要通过营销调研了解用户的需求状况和市场竞争状况。

（2）需要寻找某种问题产生的原因时。例如，在某一市场上原来深受用户喜爱的产品现在被用户们冷落了，这时管理者或决策者就会向调研部门提出调研课题，研究是产品质量或服务质量下降了，还是用户的购买意愿有所变化。

（3）决策者在制定决策后必须在实施过程中对其进行跟踪调研。许多情况下，市场营销调研就是为了了解决策是否有效而进行的。营销调研的一个重要作用就是分析一项新的决策是否能使市场营销活动向更为有利的方向发展。

（4）预判未来。调研为决策者预判未来提供资料依据，预测的准确性很大程度上取决于营销调研的质量，比如预判技术发展趋势、产品需求变化、用户购买决策变化、竞争趋势等。

在确认了调研问题之后，企业就要确定调研目标。营销调研项目根据其目标通常可分为四种类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。

（一）探索性调研

探索性调研的目标是收集初步信息、确定问题并提出假设，一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质、确定调研的方向与范围而进行的收集初步资料的调查。通过这种调研，企业可以了解情况、发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定的或新的设想，并基于此进行进一步调查研究。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题缩小为一个小而精确的子问题，使问题更明确，并有助于营销人员从中识别出需要进一步调研的信息（通常以具体假设的形式出现）。

（二）描述性调研

描述性调研的目标是描述状况，一般是对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，着重于客观事实的资料数据采集和记录。大多数的营销调研都属于描述性调研，如对市场潜力、市场占有率、用户的购买特征、竞争状况的调研等。通过描述性调研，企业可以发现市场的一些关联因素，但此时，企业还不能了解其中的因果关系。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。

（三）因果性调研

因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致一定现象产生的原因而进行的调研。通过这种调研，企业可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，它的调研结果具有一定程度的动态性。

因果性调研的目标是检验因果关系的假设、找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，我们就要用到因果关系调研。

（四）预测性调研

预测性调研是指为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研，如市场上用户对某种产品的需求的变化趋势调研、某产品供给量的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的预测。

预测性调研的意义重大，因为，只有通过需求调研和销售预判，企业才能较为准确地制订出生产、财务、人力资源等计划。

二、确定调研内容

工业品营销调研的内容包括外部市场调研和内部企业资源及能力梳理两个方面。

（一）外部市场调研

外部市场调研主要包括：

1.营销环境调研

政治法律环境调研：即对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等的调研，如对经济体制、产业政策、投资政策、环境保护、税法变化、各政治利益集团等的调研。

经济环境调研：主要是调查企业所面对的市场在宏观及微观经济环境发展中将发生何种变化。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及这些指标反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的用户的收入水平、购买偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

社会文化环境调研：调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，如文化程度、职业、民族构成、宗教信仰及民风、社会道德与审美意识等方面的调研。

技术环境调研：主要是了解与本企业生产有关的技术水平状况及发展趋势，同时还应把握社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。

竞争环境调研：主要是关于竞争同行数量、竞争同行的市场占有率及变动趋势、潜在竞争同行情况、主要竞争同行的实力及其已经或将要采取的营销策略和销售政策等方面的调研。

2.行业经济特性调研

一个行业的经济特性主要有：市场区域范围及规模大小、规模经济特征、行业进入壁垒与退出壁垒及难易程度、对资源的要求程度、平均投资回收期、市场成熟程度、市场增长速度、行业中公司的数量及其规模、购买者的数量及规模、分销渠道的种类及特征、技术革新的方向及速度、行业总体盈利水平等。

3.行业驱动因素调研

迈克尔·波特（Michael E．Porter）在《竞争战略》中对行业变革驱动因素做了深入分析，并对其进行了归类，它们主要包括：行业的全球化趋势、行业增长率的变化趋势、客户群、客户对产品使用方式的变化、产品与服务的革新、技术变革、营销变革、技术诀窍的扩散、行业中大公司的进入或退出、成本和效率的变化、客户偏好的变化、监管机构的影响力、政府政策的变化、行业不确定性和风险的降低、社会关注点、价值观和生活方式的变化等。

4.产品调研

对于工业品来说，不同的行业用户、不同的地域市场，对产品的使用环境和使用要求都不一样。因此，我们需要通过产品调研了解不同用户的真实需求，对产品进行量身定制。产品调研的主要内容包括：目标用户对产品的需求现状及发展趋势、目标用户的购买特征、既有用户对产品的性能及质量等情况的反馈、国际产品的市场走势，等等。

5.价格调研

价格直接影响到产品的销售额和企业的收益情况，也直接关系到产品在市场的竞争力。企业要制定合理的价格策略就必须进行价格调研。价格调研的主要内容包括：用户对产品价格的承受心理及预期、主要竞争同行的价格等。

6.促销调研

促销调研主要侧重于观察消费者对促销活动的反应，了解消费者最容易接受和最喜爱的促销形式，其具体内容包括：调研各种促销形式是否突出了产品特征，是否起到了吸引客户、争取潜在客户的作用。

7.营销渠道调研

工业品营销渠道的正确选择和合理布局，对于提高销售效率、缩短资金周转周期、降低营销费用支出等有着重要的作用。因此，营销渠道的调研也是营销调研的一项重要内容。营销渠道调研的主要内容包括：行业内现有营销渠道的经营状况、资源及能力状况、地域分布、合作条件等的调研；相关联行业营销渠道的经营状况、资源及能力状况、地域分布、合作条件等的调研。

（二）内部企业资源及能力梳理

企业的任何一项营销决策都必须以企业资源及能力为基础，离开企业的资源及能力去做营销决策是徒劳的。因此，企业在做营销决策前必须进行企业内部的资源及能力梳理。

1.企业资源梳理

企业的任何营销活动都需要借助一定的资源来进行，企业资源的拥有和利用情况决定其活动的效率和规模。企业资源可分为有形资源和无形资源两大类。有形资源主要包括企业的固定资产（厂房、设备等）、人力资源、财力资源等；无形资产包括企业的企业形象、企业口碑、组织文化、管理、知识产权、技术诀窍、专利、商标、交易秘诀、特别知识、销售网络、公共关系等。

2.企业能力梳理

企业价值链分析是企业能力梳理的重要手段。企业价值链是指设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种价值活动的集合，如图3-2所示。通过企业价值链梳理和分析，我们可以找到企业存在的优势及劣势。

图3-2 企业价值链

三、确定调研对象

工业品的营销对象是企业、政府机构、特殊组织等，市场集中，买主少且目标明确；但工业品市场购买决策复杂，参与购买决策的往往不是一个人，而是一个组织。因此，对于工业品营销调研而言，调研的对象是集中的、明确的、少数的，但调研又必须是纵向深入的，需要在目标用户企业的不同层次上进行。工业品的采购组织一般由使用者、购买者、控制者、决策者和影响者5类人员组成，我们需要根据营销调研目标选择不同的调研对象。

（1）目标用户。

目标用户调研对象主要包括：用户企业的生产部门人员、采购部门（组织）人员、技术部门人员、企业高层领导等。

（2）行业专家。

行业专家调研对象主要包括：行业协会等行业组织、行业设计院、行业媒体等行业专家及专业人士等。

（3）合作伙伴。

工业企业的合作伙伴主要有渠道商和供应商等。渠道商包括代理商和经销商，其中，代理商又分为区域代理商、项目代理商和关系代理商等。

（4）竞争同行。

任何一个工业品都不可能是独家生产的，工业企业一定会面临很多的竞争同行。但公司在进行工业品营销调研时，也不是要对所有的同行都进行调研，一般来说，选择3~5家主要的竞争同行就足够了，比如行业内的标杆企业、经常与公司短兵相见的对手、潜在对手等。

企业内部人员。

在进行工业品营销调研时，除外部的用户、行业专家、合作伙伴、竞争同行之外，针对企业内部人员的调研也是必不可少的。因为，工业企业的大量营销信息都集中在公司内部，比如财务部门、售后服务部门、客户服务部门、技术部门、生产部门，以及营销中高层人员等。

明确调研对象后，我们还需要进行样本设计，样本是调研设计的重要部分。样本是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分，理想的样本能代表并解释总体的情况，从而帮助营销调研人员对人们的想法和行为做出准确的估计。营销调研人员通常根据抽样得出对统计主体的估计。

样本设计需要确定三个问题：

首先，必须界定调研所涉及的总体，也就是样本的来源。调研人员必须确定能提供目标信息的群体。

其次，调研人员必须确定样本的规模，即调查多少人。虽然大样本的结果比小样本的结果更为可靠，但这并不意味着我们要对所有或大部分的目标对象进行调查。

最后，调研人员必须确定如何进行抽样。抽样类型总体上分为随机抽样和非随机抽样。其中，随机抽样又分为简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样；非随机抽样又分为任意抽样、判断抽样和配额抽样等。如表3-1所示。进行随机抽样时，每个总体成员都有机会进入样本，调研人员可以确定样本误差的区间。但是，如果随机抽样所需时间太长或者成本太大，调研人员通常会选择非随机抽样，但随机抽样的样本误差无法测量。各种抽样方法所需时间不同，付出的成本也不一样，准确性和统计性能也有差别。选择何种抽样方法取决于调研项目的需要和样本的规模。

表3-1 抽样类型

四、确定调研方法

要完成一个科学的调查研究，我们要根据具体的调研目标和调研内容，选择合适的调研对象，采取适当的调研方法。如果是二手资料收集，我们可以从内部企业和外部行业进行资料收集；如果是原始数据调查，调查方法一般分为访问法、观察法和实验法。访问法通常是描述性的和探测性的，也可能是因果性的；观察法通常是描述性的；实验法几乎都是因果性的。这些方法各自都有其优缺点和使用范围，详见本章第三节。

五、制订调研计划

在确定了问题与调研目标、调研内容、调研对象及调研方法之后，调研人员就要制订详细的调研计划，并上报营销调研管理者申请批准。

调研计划的内容主要包括：调研问题及目标、调研项目、调研内容、调研对象、调研方法及资料来源、调研时间、调研地点、调研分工、费用预算等。在调研计划里，调研目标要有具体的信息需求；调研项目要明确；调研内容要详细，使调研人员一看就明白；调研对象要有针对性、可行性；调研时间安排要合理；调研分工要具体，每项工作落实到人，并做好统筹管理；费用预算要合理，费用过多难以审批通过，过少又不利于调研工作的开展。