成功的广告语都有一个共性，相对竞品都是突出了自己的个性，塑造了产品或者品牌的与众不同。

好广告语的策划思路有两个维度，一个是从产品层面思考，一个是从品牌层面思考，这两种方式包含了广告语的创意方向和方法。

从产品方向思考广告语

产品永远是核心，广告语大多数是从产品思维策划，因为消费者买任何产品，第一直觉都是考虑产品属性，具有什么功效，为什么买这个产品。

表达产品是什么的方向

广告语表达了产品是什么？有什么样的价值利益？如何做出来的等等，看到广告语就认知到产品。

例如：厨邦酱油，足足晒够180天；乌江榨菜，三清三洗三榨；钱大妈，不卖隔夜肉；营养还是蒸的好，真功夫等。

产品是什么的广告语思维基本上是客观、理性的思考，直接告知消费者产品怎么样，说出了结果，赢得消费者的信任。这种广告语的思考需要充分的了解产品基本信息，提炼产品本质，属于客观的论证结果，最终形成产品的陈述语言。

如果企业不能清楚地表达产品是什么，就证明存在很大的定位问题，更不会让消费者清楚的了解产品。所以，产品是什么，这是做任何行业首先解决的基本问题，否则，不会有产品的畅销。

表达产品卖点是什么的方向

产品卖点可以多维度思考，围绕竞品和消费者来思考，符合消费者的内心需求，卖点可以是是实在的物理属性，也可以是虚幻的情感属性。

困了累了喝红牛；波司登专注羽绒服42年；鲁花花生油，5S压榨，获得国家科技进步奖；不是所有牛奶都叫特仑苏；母亲牌牛肉棒，妈妈的味道等等，以上广告语都是表达产品卖点，但是诉求的角度不一样。有的是功效，有的是技术，有的是情感，有的是文化，综合看出，产品卖点不是单一的产品是什么物理属性的表达，更多是从市场竞争的角度洞察，消费者内心洞察，挖掘打动消费者的利益点。

产品广告语无论是什么方向，最终呈现出来是“直观化、体验化、生动化”，必须让消费者第一时间看到或者听到后理解，否则，广告语没有起到告知的作用。

从品牌方向思考广告语

品牌是产品品类的代表，在某个产品品类成为头部，也就自然称之为大品牌。

品牌广告语与产品广告语最大的区别在于，品牌不单是拘泥于表达产品是什么，更是上升到整个品类和文化情感，相对产品广告语，品牌广告语具有更多的思考空间。

爱她就请她吃哈根达斯，这是犀利的内涵男友，如果你不请女友吃哈达斯，就表示你不爱她，这句广告语成就了哈根达斯在冰淇淋行业的高端霸主地位。

多一些润滑，少一些摩擦，统一润滑油。既表达了产品属性，又表达了品牌的调性，一语双关。统一润滑油也因这句广告语得到广泛传播，甚至很多人拿来作为调侃人际感情的解说词，不得不说，统一润滑油的品牌广告语非常成功。

以上广告语有的与产品有关，有的与产品无关，只是赋予品牌一个特殊的价值，勾起消费者内心的联想。

品牌广告语贩卖文化方向

我们经常说一个品牌，它的品牌文化是什么，品牌能带给我们什么样的感受，这个感受就是品牌文化，文化可以感染人，从而达到购买品牌的产品。

百事可乐为了区隔可口可乐，喊出了“新一代的选择”、“年轻人的选择”、“年轻无极限”等广告语，根本就没有说自己的可乐产品如何好，只是塑造百事可乐的年轻品牌文化，从而感染年轻人。

人头马一开，好事自然来，这是脍炙人口的品牌广告语。人头马在中国作为一种进口的洋酒，价格高端，更多是在酒吧和夜场消费，如何让大家消费人头马？这句广告语起到了一定的助推作用。把人头马塑造成了带来好运的吉祥文化，无论是朋友请客还是商务宴请，打开人头马，寓意大家好事就会来，心里就会想着合作愉快，合作成功，这种好运的文化侵入人心。

“just do it”，是Nike的经典品牌广告语，意思可以理解为想做就做；坚持不懈等，突出年轻人的自我意识，强调运动本身。这句广告语，从不同人的角度都会有不同的意思。“just do it”这句广告语让你轻轻消费者感受到了自由和拼搏，是积极向上、永不服输的文化，得到世界广大年轻人的共鸣，成就了耐克的头部品牌。

男人就应该对自己狠一点，柒牌男装。听到这句话很震撼，尤其是男人，我们遇到什么事都不认怂，一定要对自己狠一点，度过难关，努力攀登。

很多时候，如果单纯从产品本身寻找卖点，很难做出差异化，策划不出来顶级的广告语，我们就应该从品牌入手，贩卖出不同的品牌价值。

品牌广告语的两个方向

雅迪，更高端的电动车；青花郎，中国两大酱香白酒之一；良品铺子，更高端的零食，这些广告语非常熟悉，也是非常类似，管用关键词是“畅销”、“领先”、“高端”，这是典型的定位心智方向，把一个品牌的广告语锁定为行业第一，占领消费者心智，使之成为品类的代表，品牌也就成功了。

定位式广告语比较简单直接，通过占领行业地位来传播，但是这类品牌广告语成功的前提是产品已经做到了行业前列，通过数据来支撑，可以带有领先、高端、畅销的广告词，，否则就是欺骗，违反广告法。

海澜之家，男人的衣柜，一年逛两次海澜之家就够了。海澜之家从消费者需求角度出发，塑造为男人的衣柜，非常形象的比喻，通俗易懂，获得了销售和品牌的双成功。策划海澜之家的叶茂中老师在讲到海澜之家的案例时，分享了一个“冲突”营销方法论。

海澜之家品牌广告语也是在冲突营销理论实践中策划出来的，简单来说就是男人不喜欢逛街是天性，但是男人一年四季也需要买合体的衣服，这两个想法有“冲突”。如何解决男人既不想逛街又能够快速买到衣服的冲突问题，答案就是来海澜之家，犹如男人的衣柜，省时间又能挑选不同的衣服。这是典型的从消费者的需求出发，发现需求的“冲突”点在哪里，找出解决方案，提炼出品牌广告语。

整体看来，无论是定位式品牌广告语方向还是冲突式品牌广告语方向，最终的目的都是想让消费者信服自己的品牌，让品牌占领消费者心智，成为购买产品的首选，殊途同归。

在策划广告语时，要学会洞察消费者、竞争对手，包括自己的优劣势，从产品、品牌两个方向策划适合自己的广告语。

此前有很多人说过，好的广告语有三个标准:

一是对手恨不恨，二是销售用不用，三是客户认不认。

从战略定位标准来看，好的广告语要做到以下五点：

第一：传定位；第二：嵌品牌；第三：有场景；第四：有利益；第五：有按钮。