(一)消费升级的底层逻辑

一般来说,消费有三个层级:第一层级是注重物质享受,讲究的是功能与效用;第二层级是物质与精神享受并重,讲究的是服务与美,服务和美就是精神享受;第三层级是注重精神享受,讲究的是身份识别和刺激(爽)、好玩、有趣,值得纪念。马斯洛的需求理论说的也是这个意思,从底层的生理需求到精神需求就是消费升级。

比如黄金消费,20年前只能从人民银行和打金匠那里购买黄金,没有品牌,是黄金就行,注重物质;10年前购买黄金,会选择周大福、金至尊、老凤祥、明牌珠宝、老庙等,注重包装与品牌、服务,讲究的是品质;现在大家消费黄金,除了品牌外,还看产品的IP、文化寓意、款式的时尚度,注重文化和设计感,讲究的是品位。

原来注重的是物质消费,比如吃饭、穿衣等,这个支出比例较高;现在非物质消费支出比较高,比如K歌、玩热门游戏、旅游、蹦极、过山车、看电影等。这些多是精神享受,也是消费升级。

消费升级就是由基本消费到品质消费,由物质消费到精神消费,由显性消费到隐形消费。 也就是消费递进:从物质消费,到物质与精神消费并重,再到精神消费。

随着消费升级,尤其是进入休闲娱乐时代,精神需求这一隐形消费需求被激发,消费者需要产品、店铺提供体验和社交等精神享受。

体验性:个性、爽、好玩、超值服务;新营销:仪式感、荣耀感、时代感、代入感、参与感,就是满足体验性;社交性:和不同职业的同身份的人一起玩,并认识更多的人。