2003年初，我到宜昌为一家企业讲课。早上出宾馆时顺便在门口小店擦个鞋，当时为我擦鞋的是一位50多岁的姓熊的老太太。我发现，她有3套12把鞋刷，其中刷黑色鞋、棕色鞋、无色鞋各3套4把，每套的4把刷子尺寸大小不一样，清鞋、刷鞋、打蜡等用途也不一。熊老太太擦鞋非常细致讲究。我问她生意怎么样，她说生意非常好，客人只要在她这里刷过一次，就不会再到其他地方，做的都是回头客生意。当她为我擦完鞋后，我给了她5元钱（在宜昌标准价为一元），并问她是否也有象我这样多给钱的，她说客人给两块三块是常事，也有给10块的，当时我的脸一下直红了起来，因为我心理老以为自己是按照深圳标准给的是最高的。这事给我留下非常深刻的印象，难以忘怀。

我记得在《YOUR MARKETING SUCKS》一书中有这样一个案例。说的是一家家具公司20年来累计了26万笔客户资料，这些客户虽然年龄、收入、性别不同，但他们都买过该公司的家具。可是，该公司并没有运用这笔庞大的资料库，进一步提供诱因，来刺激这些既有客户的购买欲望。这不得不令人非常惋惜和遗憾。

其实在现实中，也还有很多企业不重视已有的客户资料，还有很多企业不知道在做实业务的同时如何让客户满意，更不知道如何评估客户满意度。因此，3D业务模式的最后一个环节，就是如何做好业务，通过客户满意形成业务链——这是开启再生业务的钥匙。同时，我们在咨询中发现，要实现客户满意，就要为客户提供物质利益、过程利益、关系利益这三个方面的利益。

图3-4、顾客利益金字塔模型

物质利益，从生产企业的角度而言，是指客户（中间商、零售商）卖我们的产品是要赚钱的，或者说客户（使用者）买我们的产品就是买产品的功能、性能、效用等。物质利益是最基础的利益，也是比较低层级的利益。

过程利益，就是指在与客户接触过程中给客户带来的新理念、新方法，能够帮助客户解决其所面临的问题。这种利益是“渔”而非“鱼”。过程利益是中等层次的利益。

最高层次的利益是关系利益，就是我们要使在客户销售我们的产品和服务时能够赚到更多的钱；或是在使用我们的产品和服务时，能够得到的一种精神上、思想上的满足，个人的价值和成功得到很好的体现。

通过如图3-4所示的顾客利益金字塔模型的分析，我们再来对照一下企业为什么留不住顾客的原因，不难看出，很多企业只关注到营销过程中的物质利益，认为只要自己的产品好、服务好，顾客就不会流失。殊不知，在商品高度同质化的今天，企业要想在产品品质上取得压倒性优势几乎是不可能的。因此，要想留住顾客，营销经理还得在过程利益和关系利益上下功夫。

1、做客户的好老师

以我亲身体会为例。在进入咨询行业以前，我在一家企业任营销副总。当时，我在青岛组织山东的经销商开会，会议过程中我发现有位叫盛老板的烟台经销商很受大家的尊重。后来得知，盛老板的企业经营得很成功，销售规模做得很大，是山东最大的经销商之一，所以大家都佩服他。回深圳不久后，我就给盛老板打电话约定我将去烟台考察市场，并免费为他的营销人员进行两天一晚的营销培训。他听后非常高兴，后来他和公司的所有员工都参加了这次培训。

当培训结束后，我就要马上赶去距烟台500公里之外的德州。结果，盛老板一定要亲自开车送我去德州。当看到我和盛老板在一起时，德州的经销商就楞住了：刘总怎么这么牛，还由盛老板亲自开车送过来。于是，他赶紧对我说：“刘总，我们的货款已经准备好了，我们还要大量订货。”

我说：“非常感谢您的支持！我这次来不是要货款和订货的，而是了解你们在销售中有何困难或难题，是否有需要我们帮助解决？销售人员是否需要我们做些培训？”培训结束后，经销商对我的称呼也从“刘总”改为“刘老师”了。

在营销一线工作时，我的经验就是，应不断地为经销商提供培训和辅导，帮助他们解决销售和管理难题，这不仅能帮助他们的销售业绩迅速提升，而且还不会有“你们的产品价格太高”和“卖你们的产品不赚钱”之类的话，因为“学生”是不会和“老师”讨价还价、嫌赚钱多与少的。

其实，很重要的一个原因，就是客户在与我们开展业务合作的过程中学到了东西，掌握了管理和营销的工具和方法，使自身经营水平和盈利能力得以提高。也就是说，我们在给客户提供物质利益的同时，提供了比物质利益更加难以得到的过程利益。

当绝大部分企业营销人员还停留在请客户吃饭、喝酒、洗桑拿（也是物质利益的组成部分）的时候，这种增加了“授人以渔”的过程利益，市场表现和竞争结果可想而知。

当前，所有的行业都有一个共同课题，那就是经销商和零售商都普遍面临观念更新、营销管理水平急需提升，以及如何很好地解决企业稳健经营和快速发展的问题。因此，哪些企业经销商和零售商对以上问题解决的越好，或者哪些企业为客户提供的过程利益越多，经销商和零售商就越心甘情愿地卖那家的产品，就会越推崇哪些企业。

当然，向客户提供过程利益的途径和方式方法有多种多样，可以是因人而异。例如，湖南科力远技术有限公司是一家实力较强的电池供应商，技术在业内处于领先地位。而它的客户按照生产要求必须对电池供应商提供的产品进行检测，可他们对配备哪些检测设备，以及如何检测电池都不是很熟悉。因此，科力远公司除了为客户提供优质的电池外，还为客户提供成套的电池检测设备，并对其进行培训指导。科力远公司的这种让“客户终身受益”的理念，实质性地帮助客户解决了难题，掌握了技术，从而创建了持久的竞争优势。所以，客户非常愿意和它合作，而科力远公司的成长也非常迅速。

2、巧妙与消费者拉关系

说完了过程利益，再上一个层次就是关系利益了。大家都知道，世界汽车推销大王乔吉·拉德他见人就递名片，每月都要派发一万多张名片——不管你是否有没有他的名片，也不管你是有一张、两张还是三张。那些从乔吉·拉德手里买了车的车主逢人就问：“你这辆雪佛来是在哪里买的？”当别人回答说是在某某雪佛来专营店买的时，这些车主很自豪地说：“我这辆雪佛来车是世界汽车推销大王乔吉·拉德先生亲自卖给我的。”言下之意是，同样一种品牌和款式的雪佛来轿车，我这辆车却很尊贵，因为是乔吉·拉德卖给我的。

在一次课堂上，山西省最大的宝洁公司分销商——山西八同实业集团公司董事长樊晓军多次强调：“我是宝洁在山西省的总分销！”他的自豪之情溢于言表。我当时的理解就是：他代理的是世界一流的品牌，销售的是高品质和质量的产品，所以他是最棒的。至今，他给我的印象依然深刻。

举这两个例子的目的是想说，我们在营销过程中，应让客户深深感受到他们所代理和销售的是正宗的、一流的产品，是非常有潜力和优秀的品牌；要让客户深深地体会到代理和销售我们的产品和品牌是件非常自豪和骄傲的事业。因为，客户是绝对不会抛开一个被大家所欣赏、爱戴的产品和品牌的。这也就是说，我们要给客户提供关系利益。

在此，我还举一个通过营销方式建立顾客关系利益的鲜活案例。

一天下午，一对中年夫妇来到依波表业武汉分公司专销员小周的柜台前。

“欢迎光临依波专柜，两位看看有什么类型的表，我可以帮您介绍一下！”小周上前热情地招呼道。

“我们想给年纪大的人买块表。”这对中年夫妇边看边回答。

“您是送给父亲的吗？”

夫妇俩点了点头。

于是，小周非常熟悉地拿出新款147系列手表。这时，小周注意到这位女士的目光停留在灰色底盘的表上，知道她比较满意这种颜色的表面。在介绍了这款表的特点后，小周问道：“一般上了年纪的老人眼睛可能不太好，不知道您父亲的视力怎样？如果老人眼神不错，那么灰色表面是个不错的选择，因为这种色泽给人感觉是有深度、有品位。不过，一般上年纪的人由于视力不是太好，多半选择白色底盘，那样看起来不会太费力，您认为呢？”

一时的沉默后，这位女士犹豫着回答道：“我也不知道究竟要选哪种颜色了，我看这两种都不错。”

“没关系，我推荐您买白色，这样最保守的，看起来既清晰又明快，能一目了然。如果老人家不喜欢白色的话，您可以在规定的时间内来我们这里换其他的颜色，您说这样可以吗？”

“当然好啦，就听你的推荐吧。白色越看越耐看，我想这个颜色会适合他的。”

就这样，这笔销售成交了！

从上面的对话和行动，我们能够感觉到小周的关心和真诚源自内心，使我们很自然地接受她的关心和真情，而不会感受到因商品的物质交易而有所虚伪，从而不会拒绝她的推介。特别是，顾客觉得她对老年人适合戴什么样的手表都非常清楚，认为她就是卖手表的行家，从而就有了“我是从专家手里买的产品”的心理暗示，也就坚定了他们的购买决心和信心。

而在以前，光大依波表所开展的销售只是为销售商品而销售商品，但从2002年底在全国市场上全面推行顾问式销售，要求销售人员所售出的除有能打动人心的亲情式服务外，还要提供专家式的销售服务。也正因为如此，光大依波表迅速超越其他竞争对手而成为市场的领导品牌。

3、将品牌与顾客连结起来

只要说起非常可乐，我们就能立即想到这是“中国人自己的可乐”。非常可乐之所以能取得巨大的成功，在中国的销量超过可口可乐，一个很重要的原因就是非常可乐通过“自己的”与每个客户和消费者建立了“关系”，把每个中国人爱国、自强自立以及不甘落后的民族情结激发出来。他们广泛地认为“自己的是优先要买的”，“自己的就是最好的”，“自己的不好也没关系”……。如果客户和消费者建立了这种消费理念，企业的市场表现绝对是所向披靡的。

美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在长期的品牌研究基础上，提出了基于消费者的“品牌资产价值”这一概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。

一旦消费者将品牌与他们能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以强势，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。

研究认为，品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。而且，品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。

如今，品牌以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念。

品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是，品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。比如，人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。品牌价值与消费者关系（品牌心理功能）可用下图来表示：

建立品牌与消费者关系核心是形成品牌忠诚。当然形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于重复购买所致，可能是由于品牌形象在消费者的记忆中占据了显着位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义等等。

总之，品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度关系。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌中，这个牌子被认为是潜在可行的。

4、做好客户满意度评估

很多企业很看重对自己的创意进行评估，而忽略了客户的想法和需要。事实上，客户对企业的评价是与他们对企业服务的感受紧紧相连的。企业尽了最大的努力，客户是否得到了相应的满意？许多企业通常用自认为满意的标准来代替客户的标准，结果是无法意识到自己的客户处于随时可能“背叛”的状态。

知名管理专家大卫·弗里曼（David Freemantle）就曾告诫过中国企业主管客户服务和市场营销的经理们，要从客户的角度，找到真正使其满意的因素来确定评估标准，才能正确地评测出你的客户满意度。

怎样评估客户服务呢？如果只为评估而评估，那么我们是在浪费时间。唯一有效的评估是它能帮助我们采取有效的措施，使我们和他人感到满意。在评估过程中，我们所做的事应使自己和其他人喜欢。评估能测出当前实际情况与使我们感觉良好的标准之间的差距。因此，如果减肥能使我们感觉良好，我们就要称称自己的体重。如果我们要使房间恒温，就要买一台空调来调节温度。

同理，在经营方面，若想使企业做得好，我们就要评估它的经济效益，并且在不利的情况下，如收入下降、成本上升、利润降低等，采取相应的措施。因此，评估是一个理性过程。使用得当，能调整我们的感性思维向所希望的方向发展。评估也一个是严肃的感知过程，它与所要求的标准不同，它要提供信息来弥补现实与标准之间的距离。评估是变化、提高、挖潜的同义词。因此，一个好的评估对客户服务来说至关重要。

在评价客户服务的措施中，重要的一点是要将实际度量指标、评估定级和感受细分开来。通常很难将这三者区分开，特别是当评估定级与感受所起的作用相同的时候，更是如此。

度量指标是绝对的，如重量、高度和容积是绝对测量值，它们的数值无可争议。评估定级既是绝对的也是相对的，比如，我们因为一个足球队经常获胜，水平也比一般的球队高而对它评级很高。

（1）与期望值不同。度量指标和定级都是客观的，可以使用定量等价物来进行科学验证。然而，在进行判断的时候，多数人更倾向于根据自己的感受来进行主观评估，并将自己的感受作为评估结果。例如，“你对这家饭店感受如何？”变成了“你将这个饭店评为几星级？”。同样，许多经理会问“你怎样评价这个应聘者？”而不是问“你对这个应聘者的感觉如何？”

造成似是而非的情况，是由于许多企业自己也不知道怎样评估顾客的满意度。事实上，他们并没有评估到是什么在左右顾客的选择——是顾客的感受，即他们的喜好。将不记名投票箱中得到的数据进行分析，变成了一份客观评估报告，它将顾客怎样看待这个企业，顾客对企业的服务有什么看法，这些感知上的评估丢失殆尽。他们根据自认为对顾客重要的标准来做评估，而不是顾客的想法和感受。

一些高级主管和客户服务专家足不出户，用他们的个人经验定位评估的标准。例如，是否及时回复电话、是否准时发货等等。然而，他们并没有意识到，客户对他们的评判还有其它因素，与企业系统地发展起来的高质量服务关系不大。这些评估的内容，特别是我们的日常业务，顾客会不以为然，这是因为顾客认为我们的工作本应这么做。换句话说，我们正尽自己之所能，按部就班地发货，提供服务，顾客的反应也不过就是“还可以”、“满意”或“达到要求”。

同样，如果我们坚持采用错误的方法工作，虽然客户还是那么多（因为他们没有别的选择），但他们会认定我们的工作不会有改进（这是在他们的期望之中）。客户会形成“你们总是这样没用”的概念，并要容忍我们在每次交易活动中的行为方式。

如果我们背离了他们的期望，客户会对我们的服务持积极和消极两种态度。当我们的服务和他们的期望相同，无论好与坏，他们都不会有太大的感觉，因为他们认为这是理所当然的。顾客心里的想法是要么他们背叛我们，要么他们决定继续做我们的客户。这就是顾客喜欢（积极的）和不喜欢（消极的）的期望。

（2）在乎客户的感受。顾客很喜欢我们能超越他们的期望，而不是按部就班的程序和方法。遗憾的是，这样的超越没有一个现成的规则。赠送一件小礼物偶尔会给顾客一个惊喜，但是每次都给礼物就成了俗套，不会再引起顾客积极的反应了。这也就是为什么说创新非常重要。打破常规的新方法，是尽可能地创造惊喜。

决定和评估顾客真正喜好的关键，是要关注他们与公司所有员工接触时具有创意的反馈，这可能来自每一位与公司有联系的顾客。评估应采取对每一个反馈做细致的“面试”的方式。这些反馈来自顾客来信，其中有赞扬，也有抱怨。对于顾客集中反映的问题，通过专家的分析可以挖掘顾客的深层想法，从而判断他们对所提供服务的真正感受，要深层次地、一对一地与顾客交流。

由于分析的结果要么太笼统，意义不大，要么就是相对较肤浅，所以，我们应尽量减少使用问卷调查、市场调查和电话调查的方式。这些“遥远”的调查方式很容易量化和分析，从而对用精确的步骤来进行细微的分析以提高服务水平意义不大。

在诚实方面，非常重要的一点是——我们要对顾客做出服务承诺。这样的服务承诺让顾客对他们所打交道的企业的期望值升高。在对顾客承诺（服务承诺）有更高的服务质量（服务标准）之前，最基本的一点是做一次全面调查，包括承诺所采用的体制和资源，通过评估获得达到这个标准所需的设施水平。也就意味着更好的电话系统、电脑系统以及跟踪服务系统。顾客喜欢你能打破常规，为他们提供额外服务。为了鼓励整个组织致力于创造类似的机会，必须具备对提出的创意进行评估的标准，这些评估标准是提高服务水平的基础。