自由读 — 五、下游食品公司品牌战

按照产业链战略，养殖不是最终目的、屠宰也不是最终目的，冰鲜品、大盘鸡块的“品牌化溢价销售”才是最终目的。全力打造“泰昆健康鸡”，塑造健康鸡概念，传递安全、新鲜的品牌核心价值，是泰昆公司永久的目标和责任。通过不断的推广和传播，同屠宰战品牌套牌策略接轨，最终成功塑造“泰昆健康鸡”品牌，如图4-16所示。

图4-16 品牌塑造和推广模型

项目组根据品牌塑造和推广模型，全方位策划“泰昆健康鸡”品牌方案。

（1）品牌核心价值分析。

项目组通过同泰昆食品销售团队充分研讨后发现：无论是汉族、维吾尔族还是回族，购买鸡肉的核心需求是统一的——安全、营养、健康、新鲜、美味，只是穆斯林消费者还需要一个独特的需求——在满足上述要求的同时，还要求清真、放心。但核心价值主张不宜多，太多消费者难以记住。将这些需求进行归纳后发现：选择安全、营养、新鲜就是为了健康。同时健康这个词含义清晰、直接明了，有无文化都能听懂。但健康这个词太泛，需要在价值支撑上花大力气。

品牌名称：“泰昆健康鸡”。

品牌核心价值：健康。

核心价值支撑：新鲜、安全。

图4-17 品牌核心价值

（2）“泰昆健康鸡”为什么新鲜？

新鲜上市：加工两小时内上市销售。

工艺保鲜：过预冷、风冷工艺，鸡肉温度在1小时内降为0℃~4℃，让鸡肉口感更鲜美。

冷链保鲜：鸡肉存储、物流运输、终端售卖，温度始终保持在0℃~4℃，确保鸡肉新鲜。

新鲜美味：“泰昆健康鸡”处于鸡肉变化的后熟阶段，质地柔软有弹性，汁液流失少，口感好，滋味鲜美。

（3）“泰昆健康鸡”为什么安全？

种源更安全：泰昆自主选育种鸡、自主孵化、培育鸡苗，确保种源安全。

饲料更安全：泰昆自产“专用鸡饲料”，不添加任何违禁药品，注重鸡只的健康和营养。

养殖更安全：现代化无公害养殖及出口备案基地，确保养殖过程的安全。

屠宰更安全：新疆最大的现代化屠宰场，通过HACCP认证，确保屠宰过程的安全。

排酸更安全：鸡只在被宰杀时因恐惧体内产生毒素，通过排酸工艺将大量的毒素进行分解。

抑菌更安全：全程冷链，大大降低细菌和微生物繁殖速度。

同时，项目组在内诊外调时发现：泰昆销售团队和经销商在鸡肉认知、散养鸡认知、冰鲜鸡认知等方面没有统一，甚至完全不知道如何讲。因此，项目组就鸡肉相关认知知识进行梳理，有助于“泰昆健康鸡”品牌的人员推广和销售，如表4-1所示、如表4-2所示、如表4-3所示。

表4-1 鸡肉变化的五个阶段

阶段	名称	特点	代表	说明
第一阶段	僵直前期	体表温度高，鸡肉偏软	农家乐餐饮、家庭宰杀	不适宜食用：没有经过酶的进一步催化，鸡只体内残留重，微生物严重超标
第二阶段	僵直中期	鸡肉僵硬	现宰活鸡	不适合烹饪：鸡肉纤维变粗、变硬，烹饪不易烧酥、肉汁流失多、口感风味差
第三阶段	后熟阶段	鸡肉色泽好，肉质柔软	冰鲜鸡	最佳烹饪阶段：鸡肉汁液、鸡肉弹性恢复、易烹饪、肉汁口感好
第四阶段	自溶阶段	颜色暗淡、不新鲜	不能销售	不建议食用：不利于身体健康
第五阶段	腐败阶段	异味、发黏、发绿	不能销售	不能食用：损害身体健康

对比项	冻鸡	“泰昆健康鸡”
新鲜度	不新鲜	新鲜
汁液水分	细胞汁液明显减少	细胞汁液丰富
鸡肉质地	鸡肉纤维变粗、用手指压恢复速度慢	处于后熟阶段、弹性良好
鸡肉气味	无味或明显异味	天然的鸡肉气味
鸡肉色泽	部分脂肪组织被氧化、表皮暗淡	新鲜、洁白
口感风味	解冻使细胞膜破裂，风味物质流失；口感粗糙、风味差	有效保持鸡肉本身的口感和风味
营养健康	解冻使细胞膜破裂，相当部分营养物质流失	鸡肉营养物质全部保留

表4-2 鲜鸡和冻鸡的区别

表4-3 “泰昆健康鸡”和散养活鸡区别

对比项	对比项说明	“泰昆健康鸡”	散养活鸡
种源安全	鸡苗的防疫、用药、饲料等方面的安全	完全可控	不可控
饲料安全	不添加任何违禁药品，注重鸡只的健康和营养	比国标更严格	无监管
养殖安全	科学化的养殖管理，不觅食野外被喷药的虫子和杂草	完全可控	不可控
营养均衡	养殖过程中通过饲喂程序、饲料搭配等技术来均衡鸡肉的营养成分	营养均衡	无法评估
风冷工艺	快速冷却，降低微生物和病菌的繁殖速度	标准化处理	无
排酸工艺	排酸处理，降解肉体毒素，提升口感	标准化处理	无
抑菌效果	微生物、致病菌的数量，如沙门氏菌、大肠杆菌等	效果良好	无
屠宰卫生	先进的屠宰设备、技术、工艺可降低加工过程对鸡肉的污染	全新疆最先进	非常落后
销售卫生	销售环境的封闭性、卫生情况、温度影响鸡肉的新鲜程度和卫生	低温、封闭	常温、开放
鸡肉口感	通过保鲜、保汁液、软化肉质、冷鲜工艺等方式来提升口感	保鲜保汁	汁液流失大

（4）“泰昆健康鸡”品牌塑造。

结合泰昆品牌实际情况，从品牌文化塑造、基础推广、公关推广、人员推广、样板店打造、微信群推广和线上推广等方式，分三波：准备预热、价值引爆、推向高潮，全方位打造泰昆品牌形象，传递核心价值，如表4-所示。

品牌传播策略：传播价值，提高知名度，传递核心价值是重中之重。

品牌传播建议：文化注入坚持做，品牌魂；终端推广重点做，传价值；公益推广多参与，树形象；人员推广要重视，卖价值；线上推广多尝试，做创新。

表4-4 “泰昆健康鸡”推广计划表