1000万级的传播量，如果是精准传播，那么效果仍然会不错。

我观察粉丝营销专家丁丁老师的传播案例，有时疑惑，她并没有制造出惊人的传播感，甚至一场活动结束了，有些人还无感。

丁丁老师是粉丝营销专家，她用大V的时候并不多，倒是粉丝在传播中起到了很大的传播作用。

粉丝传播，一定是精准的。

精准的，才是有效的。

1000万级的传播量，如果是大水漫灌，就只有浏览量，没有有效性。

由于现在机构没有自己覆盖用户的新媒体，只有借助中心化的媒体。中心化的媒体，现在活跃度大大下降，精准度就更不用说了。

所以，像丁丁老师那样，筛选真正有传播势能的粉丝、KOL，不是迷信所谓的中心化媒体、大，实现精准传播，提升传播有效性，是传播的专业方向。

标准四：传播密度

我特别不同意以绝对传播量作为传播效果的依据，我更关注的是传播密度。

1000万级的传播量，受众在全国，还是在一个省，效果是绝对不一样的。

放在全国，多数人无感；放在一个省，可能你不关注也得被迫关注，因为大家都在关注。

从传播原理上讲，传播引爆不是因为传播量，而是因为传播密度。

传播要达到效果，传播信息的交叉覆盖是很重要的中间过程。

什么是交叉覆盖？就是一个受众从不同的信息源接受同一条信息，当达到一定数量时，即使不愿关注的信息，也会关注。

在这方面，2017年引领中国“山楂一片红”的消时乐是典范。消时乐因为启动时间短，销量体量并不大，但为什么能够超越体量大得的竞品，成为行业标杆，消时乐的传播，讲的不是绝对传播量，而是传播密度。

有一家饮料企业的老板，到消时乐的目标市场调研，访问了多个消费者，都知道消时乐，而且是从网络渠道知道的。

在消时乐的100多个重点市场，都实现了高覆盖传播。传播只有两个结果，要么是0，要么是1。

低于某个传播密度，传播效果归0；高于某个传播密度，传播效果是1。

有没有中间结果？我认为基本没有中间结果。所以，传播是一场“赌博”，要么全得，要么全输。

两级传播：二次传播

2017年的经典传播案例，多半有“二次传播”。

二次传播，意味着成了现象级传播。现象级传播，就是业界研究的标杆，就要解剖，成为互联网写手的素材。

互联网每天制造那么多信息，是一定需要素材的，而一旦成为现象级，就是他们的素材。

现象级传播，就把本来的传播效果放大了。

江小白，虽然一直做得不错，但成为现象级传播还是2017年。江小白作为我的研究对象，我为它写了大量观察文章，客观上起到了传播效果。这是江小白积累的结果。

百雀羚的H5传播，本来效果一般，浏览量，但销量并不大。百雀羚传播的反转是因为二次传播，有人写了篇反思文章。正是这篇反思文章，起到了比传播文案更大的传播效果。

百雀羚虽然只是引爆一次，但在渠道产生了巨大的反响。看来，二次传播成了互联网商业传播中的一环。

图5-5 百雀羚产品

人民日报新媒体中心的“军装照”H5当然也有二次传播，但由于它太多特殊，可能复制难度很大，所以，我一般不把难以复制的案例作为研究对象。

传播常态化

什么是好的互联网传播？

我认为不是可以称之为传奇的传播。

我有一个观点：凡是可以称为传奇的，就不要再学了。

传奇是媒体感兴趣的素材，但因为难以复制，所以很难成为商业追求的标杆。

我参加过中国人民大学商学院新营销“金角奖”的评选。虽然有很多惊艳的案例，但我一直在思考：谁能复制惊艳？谁能让惊艳常态化？

传播的常态化，是商业机构绕不过的一个坎。

互联网社会，流量为王。按施炜老师的说法，认知、交易、关系，三位一体。三位一体的核心是传播，传播产生流量，流量产生认知，认知形成交易和关系。

互联网社会的流量，可以分为平台流量和独立流量。可以说，BAT控制了中国的多数平台流量。

如果没有独立流量，就只有购买平台流量。购买平台流量，就要参与流量竞价。因为平台流量太集中，平台流量的价格会一直上涨，直至购买者不赚钱而不愿加价为止。

未来的互联网传播，不是一次性的多少点击量，以吸引关注为目标，而是常态化的传播，以维持正常的商业运营为目标。

从这个角度讲，我很佩服江小白。当大众关注江小白的文案传播时，江小白的传播布局已经多元，

曾经与某企业老总交流，我说：“只要建立了常态化的传播系统，未来无敌。”

建立常态化传播系统，有两个关键点：一是传播的组织系统；二是放弃传播的传奇。

传奇可以有，但不要依赖，不要指望。杜蕾斯的互联网传播够传奇的，但据说与销量无关。

总结一下怎么检验传播效果。

第一种检验方法是浏览量。目前达到1000万级的浏览量并不难。浏览量已经很难代表传播效果了，但传播效果是一定需要浏览量的。

第二种方法是有质量的浏览量。比如有场景，有互动，与线下推广结合的浏览量。

第三种方法是传播密度，或者说，受众的人均浏览量。总浏览量虽然不高，但在局部区域封闭引爆，效果很好。

第四种方法是二次传播。一旦达到了自发的二次传播，意味着已经成为现象级的传播，作案例研究，传播效果就会大大提高。

当然，上面讲的都是一次性传播。如果建立了传播的组织系统，能够随时随地有组织地传播，让传播受控，比一次性的应急传播，更为重要。