第十节  年度营销分析与预测

段继东

每年末，除了对这一年的营销工作开展总结之外，企业还应当对所面临的年度营销形势进行全面仔细的分析，并做出相关预测，包括宏观环境、行业发展、产品发展、竞争形势等各项指标的趋势，并分析企业发展状况。

一、宏观经营环境分析

宏观经营环境分析的主要内容是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有：家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等，而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业，但宏观政策的变化对这些企业的决策依然举足轻重。

宏观经营环境分析的具体内容包括国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况，以及某些重大事件的发生等。

二、行业发展趋势分析

行业发展趋势分析是判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定企业的资源投入方向。

行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2～3年的发展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点进行简要描述，勾勒出一个简单而又清晰的局面。

三、产品发展趋势分析

对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这种分析并不是直接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映产品发展状态最直观的特点。

产品发展趋势分析的内容包括产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制定营销计划是非常重要的，是重要的考虑因素。

四、竞争形势分析

竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性的调整，最终赢得竞争优势。

对竞争形势的描述包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。

企业需要从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图进行简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。

五、企业发展状况的SWOT分析

S—强势分析，主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析来看，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，因此这一项的分析是否准确，往往取决于是否是一种实事求是的态度，而不是自我取悦。

W—弱势分析，主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身存在哪些弱项，企业对弱项一般会分析得较为清楚，但关键在于企业决策层能否真正下决心对弱项进行改造。

O—机会分析，主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点在于企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。

T—威胁分析，更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。