背景

当地市场几乎完全被雪花啤酒占领，主要销售都在乡、镇、村级市场；产品以低价为主，企业利润微薄；品牌知名度不高，甚至不被当地消费者认可；渠道单一，几乎全部走的是流通渠道。

这就是接触河南华雪啤酒时，华雪的一些基本现状。作为河南地方啤酒，和众多地方品牌一样，华雪啤酒一直想找到自己的定位，突破现状，成为当地的一颗新星。

当我们初次和华雪接触的时候，相关负责人就告诉我们，华雪刚刚聘请了专业的技术总监，一定会先从产品质量上把关，确保产品的质量和口感，确保华雪的产品一定不比行业其他产品差，甚至有信心生产出更出色的产品。这让我们看到了华雪想要做强的决心，也让我们更加有信心和动力把华雪做好！

实地考察：没有认知的产品怎么卖

我们花了五天的时间对产品、企业、市场做了初步的了解和研究！华雪当时的主要市场是河南商丘区、周口区、驻马店区等几个市场。我们首先在华雪啤酒的总部和华雪所有的业务员进行了沟通，通过业务员的角度，基本了解了企业的市场状况，了解了业务员对市场的解读和对企业的看法。

通过和业务员的沟通，我们发现就业务员本身来说，华雪的业务员整体布局比较粗放。一是地广人稀，华雪的主要销售在五个区域市场，而每个市场少的有一两个人在做，多的也就四五个人。这就说明，一个人要负责好几个县或县级市。这样导致的结果是，每个市场业务员没有精力做透。除了铺货和例行拜访，没有更多的时间做终端生动化、解决经销商的问题，更不要说开发市场或帮助经销商开发二批了；二是业务员的整体水平不足，只经过简单的产品培训。对于怎样做市场、怎样解决市场问题，只能凭着自己的摸索或是感觉去做，甚至相互之间交流都很少。所以，我们首先把企业人员的招聘和培训放到了华雪的日程表上！

和业务员沟通完毕后，我们重点走访了周口区市场，从中挑选了重点的县及重点的经销商和二批商进行沟通。华雪的现状比我们想象的还严重：品牌知名度不高，消费者不认可，产品没特色。一点关于华雪的负面新闻都有可能让华雪受到严重的打击；当然，华雪也有自己的优势，经销商对华雪的产品还是比较认可的；其次华雪对各级经销商的利润把控很到位，相较其他产品，华雪给经销的动力还是很足的。

所以现在的主要问题是产品之于消费者的认知度太低了！

调整战略——卖啤酒不如卖“新鲜”

既然找到了问题，我们就要寻求出路。怎样突破市场瓶颈？怎样建立市场认知、提高品牌的知名度？怎样让华雪在雪花、青岛、燕京等大品牌的夹击下还能茁壮成长？

我们决不能单单只卖啤酒，和别人一样卖啤酒，华雪是找不到出路的！

我们通过对企业、产品、市场的重新梳理，找到了一个词语“新鲜”。这个词语可谓人尽皆知，在啤酒行业更是不陌生，也有过啤酒企业把“新鲜”作为啤酒的宣传点，但绝大多数是某一阶段的战术行为。但足以证明消费者对“新鲜”这个词语是买账的。华雪啤酒将其作为战略来运作，形成了华雪只卖“新鲜”的啤酒（非鲜啤）的战略格局。只要把这个概念做透，足以弥补华雪现有的所有劣势。而且，这个词语也完全符合奇兵兵法对词语的要求，用人人都能看得懂的词语，是能够为企业降低成本的！

经过进一步的完善，我们找到了华雪的战略定位，即建立“新鲜啤酒王国”！

这样华雪卖的不是啤酒而是新鲜，是新鲜带来的一切！

深化认知——超级“新鲜”符号

奇兵兵法认为认知的主战场是消费者的心智，基于这个前提，就要从消费者的大脑出发，从左右脑的角度建立品牌认知。因此，我们建立了“左脑词语改变行为，右脑符号改变偏好”的品牌认知模型。

符号是奇兵为企业降低成本、拉近与消费者距离、延续产品、让产品在终端突出的法宝。什么样的符号适合华雪呢？

什么样子的符号与啤酒行业有关、能够体现“新鲜”的概念？最重要的是要有自明性和画面感。

我们想到了“啤酒桶”这样的形象！木质的酒桶直观体现新鲜的概念，与啤酒行业有关，自明性强，而且给人一种品质好的、高档的感觉。

再加上啤酒的主要原料是大麦，粮食酿造能够为品质和新鲜加分。通过各方面的考虑，华雪符号啤酒桶就确定了！如图5-4所示。

图5-4 化雪啤酒的商品符号

“口感新鲜 不上头”——购买理由要有叫卖力

既然华雪的定位确定了，那么就该有一句华雪的口号了。就华雪目前的人力、财力、物力来看，想要突破市场，以最快的速度建立认知，现实的做法还是利用现有渠道和市场。而华雪现有的产品的终端多在乡镇的小超市或杂货店。真正做过这些市场的人一定知道，对于这样的终端，店内老板的推荐是多么的重要。我们就是要想一句能够让店老板说出口的，直接能传达给消费者的购买理由。

通过进一步和终端店老板、消费者的沟通，我们做出一句广告语“华雪啤酒，口感新鲜不上头！”。

我们用“奇兵兵推法”来还原现场，检验这句口号是否符合奇兵兵法的要求！假如我是终端店的店主，有人来买啤酒“老板拿瓶啤酒”，我会说“那来瓶华雪的吧，这个啤酒口感新鲜不上头！”。这完全符合奇兵兵法的要求，口语化、有销售力。常常有经销商抱怨，很多产品做推荐的时候，都得自己想卖点，厂家给的广告语根本用不上。这样的购买理由就是无效的，是在浪费企业的资源。企业完全能为经销商准备好远比经销商说出的更合适的购买理由。

三大产品构成——走向“新鲜啤酒王国”之路

既然华雪定位“新鲜”，那么华雪的产品结构、包装、宣传物料、传播内容甚至传播的方式都要一体化地体现新鲜！以这一点为宗旨我们顺理成章的讨论出了华雪的产品结构！

首先还是让我们先了解一下啤酒的基本分类吧！从“新鲜”角度，啤酒可以分为熟啤、生啤。熟啤相对生啤而言，是指在啤酒生产过程中经过灭菌处理的啤酒，这种啤酒保存时间较长。但由于这种啤酒经过高温处理后其味道和颜色均比生啤要差一些。这就是一般我们在超市买的瓶装或罐装啤酒；生啤酒是指经过低温膜过滤和微波杀菌的啤酒，其味道鲜美，生啤中含有的酵母菌，具有促进胃液分泌、增进食欲、加强消化的作用。生啤一般散装销售，保质期比较短。

华雪现有的产品主要是以熟啤为主，也有一些生啤、鲜啤的产品。产品内部结构混乱，缺乏市场规划，且产品市场同质化严重。结合企业的实力和市场情况，我们为华雪规划了以生啤酒（鲜啤）这支拳头产品为主，现有熟啤产品为辅的产品结构。

我们把华雪的产品规划为百分鲜系列、十分鲜系列、天天鲜系列。如图5-5所示。

图5-5 化雪啤酒的产品系列

1.“百分鲜”拳头产品——建立“新鲜”形象

为华雪规划的拳头产品是百分鲜系列产品，百分鲜产品既是华雪的重点产品系列，也将是华雪的第一批要上市的形象产品。要改变华雪低价、低档、低利润的宿命，这支产品就是关键！

百分鲜产品是以生啤、鲜啤以及高品质的熟啤为主。这几支产品既要弥补华雪形象上的低端，还要配合现有的渠道，渗入餐饮渠道，由以农村市场为主向以城镇为主转换！

其中，主打产品“啤酒头”取自啤酒头道原浆，口感、营养、质量都属上品，是华雪重点打造的高档形象产品，以1升桶装出售。因为啤酒头属于真正的鲜啤酒，保质期比较短，所以这支产品的销售渠道为县级中高档餐饮渠道。为了更好地促进终端的销售，华雪采取厂家直供+经销商配合的方式，确保终端更及时、更方便的、更快捷地销售华雪啤酒头产品。

华雪原浆产品，是对华雪现有一款生啤产品的升级。以1.5升大桶装为主，这支产品主要是配合啤酒头产品在餐饮的销售，以小型餐饮店和烧烤店为主要渠道。这支产品的市场空间和销量很大，最为华雪的销量型产品，主要为华雪扩充市场和提高知名度。

华雪原鲜产品，是华雪进攻县级市场的主力产品，作为高档瓶装产品，原鲜产品是配合走餐饮的啤酒头和原浆产品的，主要渠道是流通渠道。

而原生产品，主要针对的是现有的乡镇流通渠道，打出的一款相对于现有产品档次和性价比都比较高的一款产品。

这就是我们规划的作为第一批上市的百分鲜系列产品。百分鲜产品作为主打产品，肩负着为企业打造“新鲜”概念，让渠道商和消费者了解华雪的新鲜，树立华雪新鲜形象，提高华雪产品利润的重要责任。这一系列产品的成功将会为华雪打开“新鲜”的大门，建立消费者认知！

这几款产品都有自己的定位、自己进入市场的角色和任务、不同的渠道和不同的传播方式。为了更好地集中企业的优势资源，我们首先重点针对某一个市场，进行样板市场的打造，为其他市场建立榜样。一旦样板市场应用成功，即可立即在其他市场进行复制，这种方式能够大大地减少市场浪费，提高产品上市的成活率。如图5-6所示。

图5-6 化雪不同产品的特点和定位

2.“十分鲜”系列产品——深化新鲜基础

华雪的十分鲜产品系列，是针对现有产品。同样的，对现有产品的整合更是要贯彻“新鲜”的概念。除了对产品质量更加严格把关外，我们还实行了“新鲜”服务政策。要确保现有产品的销售、管理更人性化和针对性。其中包括对于经销商和市场反应的问题要即时解决，对经销商和终端店的拜访要勤快，对经销商的铺货要即时，对啤酒瓶的回收要快速，帮助经销商开发二批或终端要落实，等等。

这一系列产品的改进，将进一步改变经销商和消费者对华雪的印象，让市场切实感受到华雪要做“新鲜”的决心和毅力。

3.“天天鲜”系列产品——规划“新鲜”未来

为了让华雪成为真正的“新鲜啤酒王国”，我们还为华雪规划出了天天鲜产品系列。这系列产品要求限制产品在市场上的销售时间，华雪保证消费者所喝到的每一瓶天天鲜产品系列都是最新鲜的。为此，可能会有七日鲜、十日鲜这样的产品问世。

天天鲜的产品会更加直接的展示华雪的“新鲜”，保证消费者购买的就是“新鲜”的。但是这样的产品在市场要求较高流转率，这就要匹配企业资源。例如，业务人员要即时了解市场情况即时铺货和回收产品，较大的产品宣传力度，包括对企业的运送能力、市场反应都是较大的考验。显然对于现在的华雪，做到这些还比较困难。那么这一系列产品就是为华雪未来规划的发展方向！

价格的制定对于产品的重要程度，在这里就不用强调了！通过对市场的了解和每支产品的角色，我们制定了不同的产品价位。确保每支产品占领独特的价格空间，弥补市场价位的空缺！

这就是华雪的产品结构，整合了现有产品、推出了新的产品，包括未来产品的发展方向，让企业更加明确了自己的目标。这样清晰的产品结构，明确的企业定位，更有利于企业的宣传。

包装是战略的体现——让“新鲜”占领终端

我们认为符号在终端有着重要的作用，作为企业的符号，它要能够让消费者快速记住，拉进产品、品牌与消费者的距离；要能够在终端众多的产品中跳出来；要成为企业产品系列的联系，让消费者一看就是一个厂家的产品。

在设计产品包装的时候，符号一定要突出，为了和产品的结构配合（“百分鲜”“十分鲜”本身就是很直观的销售力），包装上的符号配合“百分鲜”的字样十分突出。让人很容易看到，一看到就很容易记住，为企业降低宣传的成本。这样，首先企业在终端相较于其他产品，就已经领先了一步，那么离成功就更近了一步！

我们在啤酒终端的时候，发现店面的环境经常是杂乱的，啤酒的运输包装啤酒箱也是被随意地垒在终端店内。这样，包装箱就是我们在终端可以利用的重要的宣传方式。从消费者角度，看到的都是包装箱的侧面，这就让我们在做产品包装箱的时候，思考怎样才能让消费者注意到华雪、记住华雪呢，答案还是符号！如图5-7所示。

图5-7 化雪百分鲜产品的包装

新品上市——让经销商不得不卖

华雪的产品有了，怎样才能让经销商快速了解我们的新品、愿意掏腰包订货呢？更严峻的情况是华雪刚刚召开了经销商订货会，经销商依据自己的情况已经把明年的货定好了，那么对于明年要上市的新品，我们怎么办呢？

我们仔细研究了华雪现有的渠道结构和经销商状况。华雪现在的经销商一般是每个县级市场有一个一批经销商，由一批覆盖到周边的乡镇里的二批商，再由二批把产品运到各个村。每年的订货会基本上参加的都是各一批经销商！现在最重要的问题是，一批不愿意或是没有钱再交给华雪来专门定下一年的新品。

针对这种情况，我们想到了一个办法。既然，一批没有钱，我们就替一批去要二批的钱。这样一批既省了事，又能赚到钱，何乐而不为呢！

我们首先针对华雪的重点市场召开“共建华雪新鲜啤酒王国 新品介绍会”，通过一批的帮助把重点的二批商都请来，通过现场的产品介绍、新品品尝让经销商了解华雪的发展方向和产品特点，再通过现场的订货政策和赠品奖励刺激，让二批商纷纷响应。

这样钱自然就进入了企业的腰包，终端要货一批就不可能不进货，而一批不用自己去铺货就不用自己掏钱，他更是赚得开心，这样整个市场就活起来了！

通过这样的新品介绍会，不但宣传了企业的“新鲜”定位，让经销商初步了解的企业的发展目标，让经销商对企业更加有信心。更是达到了产品上市的目标，让产品还没有正式上市就火了，为新品造势！

这样对于其他的市场，采用同样地方式，让产品快速点燃市场。

当然，为了配合产品的宣传和产品的上市，我们为华雪的产品策划了一系列的上市活动和促销方案，各级市场紧密联系、相互配合。

新鲜风暴来袭，让消费者无法抵挡

为了增加华雪的知名度，更有效的宣传华雪的“新鲜”，增加消费者和经销商的信心。我们还为华雪规划了每年一次的华雪啤酒节。提前一个月开始，为华雪啤酒节造势，只要购买华雪啤酒就能得到在华雪啤酒节上免费喝限量啤酒，参加华雪啤酒节上的抽奖活动等优惠，提前为华雪啤酒节造势，吸引当地消费者的注意和参与！华雪还不定期举办一些“啤酒王”等活动，保持消费者对华雪的新鲜感，增加产品的知名度。当达到一定程度的时候，华雪将爆发前所未有的能量，再也不惧怕各种外来啤酒的威胁了！

为配合产品的宣传，我们把华雪的符号应用到了极致，不但在产品的包装上，各种终端的海报、展架、赠品、啤酒节的布置都应用到了华雪的符号。让华雪的“新鲜”无处不在。这样，企业的产品新鲜、宣传新鲜、服务新鲜，还不能让消费者感受到华雪卖的就是最新鲜的啤酒吗？

效果：从华雪开始推出核心单品“百分鲜”系列产品开始，利用现有渠道和新开发的餐饮流通渠道，仅六个月这支核心单品的销售额就突破了1个亿！

启示：企业陷入激烈竞争，要学会另辟蹊径！

在市场竞争十分激烈，尤其是你的品牌在市场上不占优势的时候。千万不要做鸡蛋碰石头的傻事，要学会另辟蹊径，在市场中重新定位自己的位置！找到自己的优势，用拳头产品打破僵局，建立市场认知！