OTO模式的由来

中国电子商务发展至今经历三波浪潮。先期，以阿里巴巴为代表的B2B为主导的电子商务模式主要为中小制造业企业提供触网机会。随即，C2C、B2C、C2B等网上零售电子商务模式出现，为传统零售企业提供了广泛的触网机会。今天，伴随着前两波浪潮，OTO新型电子商务模式的出现，为传统企业提供了营销模式互联网化的机遇。

团购模式就是OTO概念的发源和鼻祖，成立于2008年11月的团购鼻祖Groupon在美国取得成功后，2010年初，该模式被迅速复制到中国，数千家团购网站在一年内纷纷成立。到2011年年初时，团购行业已经变成红海市场，疯狂的广告战和价格战使中国团购行业的整体毛利率降低到不足5%。很多传统企业也在这个过程中尝试进行OTO模式构建，但是理解不到位、普遍缺乏系统规划，仅能以用户数量和流量“说事”，商业模式不清晰、用户黏度不高、缺乏盈利模式。

如今,智能手机和移动终端的普及，给这个领域带来了非常大的想象空间。OTO模式已从第三方网上团购扩大到线下企业的互联网模式，延伸到企业实体店的实物类领域，适合能定制、预订的服装、家居、餐饮、食品、运动健身、文化休闲等领域，让消费者感受到在线上和线下之间自由穿梭的便利，也让众多传统企业看到电子商务衍生出的一片新蓝海。而要做到电子商务和传统线下营销在价值和效率的统一是OTO模式构建的核心。

企业云营销带动线上、线下协同的铁三角模式

OTO模式是由TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell提出的。“OTO”是英文“Online To Offline”的首字母简写，即“线上到线下”，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，消费者在线支付购买产品和服务，再到线下提取产品和享受服务。

这里需要解释的是，OTO模式并不是将消费者硬生生地从线上拉到线下，而是让本来就应该在线下接受服务的消费者在线上完成选购。对传统企业来说，当其服务的前台从线下搬到线上，就能对消费者的消费习惯、消费模式进行网络化的实时跟踪和精准定位，实现推广效果可查、每笔交易可跟踪的目的。不同于B2C等电子商务模式，OTO模式不仅要求线上推广功能，还需要加入线上支付和线下渠道体验展示功能，并且要求线上的销售要达到线下独立销售的一定比例，使企业线上、线下处于同等地位，从而完成营销模式的升级。

所以，OTO模式是双向闭环而非简单的单向交易，OTO模式的理解应该包括两个层面，即“offline to online(线下到线上)”和“online to offline(线上到线下)”。线下到线上就是把线下的消费者带到线上；线上到线下就是在线支付购买线下的产品和服务，再到线下去享受服务。具体而言，从线上营销的宣传、推广等职能，到线下营销的消费体验、产品展示等功能，再到最终完成交易的整个过程只是一次单向交易，还没有做到双向闭环。要做到双向闭环，就要从线下再返回线上去，反之亦然。双向闭环强调线下消费者的消费体验需要和线上实现联动反馈，线下渠道要引导客户不断在线上进行沟通和实现交易。

那么，如何实现OTO模式的闭环，真正做到线上、线下价值和效率的统一？这就是OTO模式中“T”的职能，需要传统企业借助数据库云技术，把消费者线上、线下的特点整合起来分析。通过专业职能部门对线上和线下营销进行统一规划、整合、支持服务和管理，构建线上和线下之间联动的桥梁，使线上进行产品展示和完成交易，线下客户获得更好的体验和服务，从而实现有效的OTO闭环模式。

线上、线下协同互补整合是OTO模式的关键。OTO闭环模式的实质是构建线上营销、线下营销、企业云营销的铁三角协同结构关系（如图4-1所示），即“企业云营销 + 线上网络营销 + 线下实体营销”，三位一体、缺一不可。三者协同提高营销效率，互补客户价值，是真正意义上的、我们倡导的价值和效率统一的OTO模式内涵。

图4-1 线上营销、线下营销、企业云营销的铁三角协同结构关系

（一）推广和交付功能结合的网络营销

其主体包括广义上的所有网络渠道，如企业自建的门户网站、网络商城、各类电商等渠道，利用互联网的方便、快捷、无时空限制等特点，发挥多元化协同整合、完成品牌和产品的推广、客户数据的采集、产品及服务的交易支付实现等功能。利用网络传播实体店的产品信息、促销信息，可以取得更好的宣传效果，提高人气；通过网络推广也可以避免消费者东奔西跑、耗费时间和精力货比三家，也可以避免线下信息不对称导致的价格不透明、购物被坑等风险；在展示推广功能的基础上，通过安全可靠的电子支付功能实现交易。

（二）体验和交付功能结合的实体营销

其主体包括各级经销商和终端的传统渠道，这也是传统企业营销的根基和优势。实体店给客户带来超出预期的购物体验、尊贵的VIP待遇，是无法复制到互联网上的。事实上，传统企业普遍面临着线下商家的服务整合难题，以及信息化程度较低的问题，很难快速打造一条带来良好体验的业态服务链。

其中，电商线下服务的短板效应越来越明显。在和线上进行闭环联动的模式下，线下功能需要深化和立体化.具体而言，需要和网上推广保持一致性，加大终端的展示力度，充分利用与客户面对面接触的机会进行更细致的产品销售、推广、服务，增加客户体验感。尤其需要强化的是，消费者在网上支付后必须在线下享受到快捷的产品支付，以及满意的服务享受。为此，企业需要对各级传统经销商网络进行合理化布局，做好物流配送工作，做到既可让消费者自己到门店提货，又可以选择由经销商或物流商配送和上门安装等服务。同时，要做好线上消费者在线下享受服务的满意度信息收集工作，并不断完善。

（三）线上、线下协同互补的发动机——企业云营销

企业云营销是线上营销和线下营销协同的桥梁，是模式的关键和难点。传统企业OTO模式的实现需要完成线上营销和线下营销的互补协同，关键是企业基于数据库的主导能力，需要在云计算信息系统（云端）基础上的专业线上、线下协同的职能建设。

该系统的信息应包括市场、渠道终端等外部数据，以及企业生产、销售、物流等内部数据的存储和分析功能。基于这些数据，分析规划线上、线下统一而又有所侧重的目标市场定位、终端和渠道布局、产品价格组合、品牌推广和促销联动等策略组合。在执行过程中，要依据客户价值最大化原则，提供线上、线下互动协同的支持服务职能，包括客户交易服务，物流服务，产品售后服务，线上、线上信息共享等服务。同时，需要保证有线上、线下协同运作的管理职能，如相应的线上、线下价格维护，促销推广协同的管理职能，做到线上、线下价格维护，渠道监控、促销联动的监控和评估等。

OTO模式实施路径选择

对传统企业来说，涉足电子商务缺少的是，网上运营经验和适合自身的商业模式，但是，传统企业也有着自己的优势，如有线下用户群体、有充足的资金和经验丰富的销售团队。那么，如何用自己的优势弥补自己在电子商务之路上的不足呢？OTO商业模式可以成为涉足电子商务的利刃。OTO模式其实是传统行业和以互联网为核心的新技术应用领域的结合，是线下企业触网的新契机。传统电商强调“在线消费”，OTO强调“消费体验”，与传统企业互利合作，而“在线消费”则是利益竞争。因此，传统线下企业对OTO模式的接受程度更高。

在实践中，不同的传统企业，根据自身的业务特点和资源，可以选择“线下到线上”或者“线上到线下”完成完整的OTO模式构建。如果企业的线下资源非常丰富，可以在推广与营销阶段选择“线下到线上”，利用自身大范围的线下资源的优势，把线下的用户群体带到线上，对所有的用户进行合理规划，从而实现推广与营销最大化，引导客户体验网上生活，优化用户群体，在用户体验方面加大改善力度，提高用户忠诚度。

如果企业的线上资源非常丰富，那么，可以在前期的推广销售阶段，采用一些价格策略，积极鼓励、努力引导用户在线上支付，选择“线上到线下”。此时，企业可以通过用户的支付信息对用户个性化使用网络情况进行深度挖掘。掌握这些用户数据，可以大大提升对老用户的维护与推广营销的效率。通过分析，还可以提供发现新用户的线索，预估甚至控制用户流量，进而分析用户特征和来源，重新组织合理的推广和营销活动。