使命：是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任，是企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为经营目标与战略制定提供依据。使命回答的是企业“要做什么、为什么要做”的现实问题，体现了组织中所有人员的行为共识，是引导和激发全体员工为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源。管理大师德鲁克对企业的使命极为重视，他在《管理—使命、责任、实务》一书中写道：“企业是社会的器官，企业不是为他们自身而存在，而是为实现特定的社会目标而存在，为满足社会、社群及个人的特定需求而存在；他们本身不是目的，而是方法，人们不是问‘他们是什么’，而是问‘他们应该做什么’,以及‘他们的使命是什么’。”因此，所有组织都应该从战略角度来明确使命，要系统的回答下列问题：我们的事业是什么？我们的消费者群是谁？消费者的需要是什么？我们用什么特殊的能力来满足消费者的需求？如何看待股东、客户、员工、社会的利益？只有把这些问题搞清楚了，企业才能获得持久经营下去的动力之源。

愿景：是指企业对自身长远发展和终极目标的规划和描述。愿景是组织发展的蓝图，也是企业最高领导者头脑中的一种概念，代表着他的立场和信仰，不断激励着企业奋勇向前、拼搏向上。处于成长和发展阶段的经销商可能会将更多精力放在求生存、抓运营上，即便如此，领导者也不能轻视愿景对于凝聚人心和指引方向的重要性。制定一个明确的、振奋人心的、可实现的愿景，对于一家企业的长远发展来说，其重要性更为显著。同样，对于愿景，管理大师德鲁克认为企业也要思考三个问题：第一，我们的企业是什么？第二，我们的企业将是什么？第三，我们的企业应该是什么？再深化下去，企业还需要继续回答三个问题：我们要到哪里去？我们未来是什么样的？我们的目标是什么？有了这样的愿景，企业的经营将更加坚定和持久，就算遭到了重大的挫折也不会轻言放弃，这种力量是其他因素无法替代的。