四、二次传播

移动互联时代，不但传播方式出现了变化，更为重要的是传播本质也发生了变化。现在的传播不是向消费者传达什么、灌输什么，也不是我们通常追求的“到达”，而是消费者愿意帮助我们去“传”什么？他们愿意去说什么？这就是我们今天要谈到的重点：“二次传播”。

传统的品牌传播，企业主动的去“播”，但消费者并不会主动地去“传”，很难产生“病毒式”传播效果，其主要原因是没有产生“二次传播”的效应。

举个很简单的例子，如企业在微信公众平台上发布一条消息，如果转发数量不高，一般阅读数会较低；但如果转发很活跃，阅读率会大幅度攀升，这个“转发”的动作实际上就是一次“二次传播”。移动互联时代，二次传播决定传播的效率，更决定传播的效果。

“二次传播”产生的本质是：不是你对消费者说什么，而是消费者愿意替你做什么！

以下四种方式可形成“二次传播”。

超预期

我们经常说的口碑，其实就是要超出客户的期望，是一种源于内心的惊喜、感动甚至是感恩。很多人都说，客户的需求是无法满足的，因为人性决定了每个人都是无法满足的，会不断地提出各种要求。笔者认为，这些是对需求的误解。需求和需要是不一样的，消费者的需求可以满足，但需要是无法满足的，因为需要可以是无止境的。

比如说，去海底捞吃饭，在等候的时候有小吃，有时还可以免费美甲。没吃完的西瓜你想打包回去，服务生说不行……等吃完饭结账的时候，服务人员告诉你他们为你准备了一个完整的西瓜。那为什么吃饭前不给你打包没吃完的西瓜呢？因为剩下的西瓜不卫生。哇！这个就是超出客户期望啊，难道你还要提出什么过分的要求吗？笔者想，正常人只是满意、感动吧。

另外一个案例是宜家。上扶梯可以看到扶梯外面还有一个保护装置，大概是防止儿童乘梯出现意外，让人感觉很贴心；在一张床垫的旁边或者一张沙发的上面，会看到这样的语句：请躺下（坐下）试试。而在国内其他卖场，会看到这样的警告提示：非请勿坐。一看到这样的“警告”，你会转身想走！

宜家将家居的理念引入中国，以独有的风格，将家居卖场营造成人们休闲娱乐的场所。顾客在宜家不仅可以买到称心的家居或家居用品，也可以学会一些家居生活常识，久而久之，宜家成为“家居”的代名词。宜家的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它还代表了一种生活方式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去“体验”做决定，除非顾客主动向其咨询。总之，让人感觉很舒畅，很放松。

利益驱动

微营销时代，最实用和实际的驱动还是利益的驱动。比如，免费的试用、免费领取某款产品，当然这些都是有附加条件的，一般要关注某个微信号，有的需要转发截图到某个微信平台等。这个就是要完成二次传播，实际上，笔者不认可这样的方式，虽然可以获得立竿见影的效果。

前段时间有个充电宝就是跟某个平台合作，吸引粉丝加入关注某个平台，转发、截屏到这个平台可以免费获得10000毫安的太阳能充电宝。最后这个活动无故消失了，显示是用户投诉欺诈，免费的充电宝当然也是毫无踪影了。奇怪的是，这个平台通过这次活动吸引了大量的用户关注，现在还在运营。

相对而言，这样的活动，对于一个需要尝试的新品可能会更好，如酒类产品等。记得创业家杂志和酒仙网合作推广，一条微博上百万人阅读，参与免费领杂志和酒的人超过10万人（报名的有几十万人，因数量限制，最多发出10万份），不但推广了酒仙网和创业家杂志，还获得了海量的用户数据和资料，是一个多赢的局面。

创意驱动

“二次传播”除了免费之外，最重要的其实是创意，有趣、好玩，就像逻辑思维的定位：有种、有趣、有料。一个好玩的、有趣的东西，自然可以获得大量的转发。微信上的订阅号，80%的阅读量来自朋友圈。

为什么大家都高度赞叹杜蕾斯的微博营销，最主要的就是有创意，跟热点事件紧密地结合在一起，创造了很多经典的传播事件。而这种打动人心的创意和热点事件的结合，能迅速获得用户的二次传播，让传播效应得以几何级数的放大。

价值感和存在感

移动互联时代是一个开放的时代，但也是封闭的时代。为啥这么说？因为现在都是圈子和社群的时代，物以类聚，人以群分。每个人都希望在自己的圈子里有价值感和存在感。所以，能体现他们内心需求，能彰显他们价值的东西，就会获得他们的认同，让他们转发和评价。

现在微信上的鸡汤、旅游、炫富、晒娃层出不穷，道理也并不复杂，大家都在试图把自己的生活变得更好。如果不能，就试图在朋友圈装扮得看起来更好。这无关虚荣、势利，这就是面对各种社会、生活、工作压力的一种价值表达、一种存在感。换句话说：这就是各种人群面对理想和现实之间的奋斗和挣扎，距离越远，激烈程度越强。

如果你的文案和创意可以强烈的激起他们的认同和共鸣，你的创意内容就可以获得转发，从而“二次传播”就得以实现，体验和口碑也可以形成口碑。这样，我们基本上可以说：品牌传播成功了。