像维络城一样紧抓着价格优惠不放，仍然相信只要在人流量最多的地方打广告就能带来收入的推广模式正在被淘汰。传统营销的4P法宝——产品、价格、地点和促销，以及它们的各种组合都不再有过去的魔力。我们曾经提到，在社交网站开始红火的时候，即使是马克·扎克伯格这样的社区发现者，也很难应对一群充满主动性的听众。

这个场景可以看作是一个里程碑，“从上至下”的单向沟通被划上了句号。看看传统的营销手段，就会发现它们都是“从上至下”的单向沟通，企业占了上风，通过大众媒介不断地向观众灌输产品多么优秀、品牌多么高尚的信息，有意将自己与观众拉开距离，占据理论上的制高点。比如，高露洁长期以来利用形象与医生相似的广告人物灌输其产品的有效性。但是，在社交媒体兴起后，这种策略不再奏效。现在，原本互不相识的客户可以轻易地形成社区，他们通过相互交流，可以真正了解产品的优劣，然后从自己的需求出发，进行选择。在早期的电子产品社区中，广告很容易被人忘在脑后，所以，一个新的声音出现了——评测。从顾客角度出发的评测报告往往比短短的30秒电视广告或几分之一版面的平面广告详尽，仅仅是拆箱体验就可以讲30秒，评测内容更是包括了外观、性能、价格等方面。任何一个“小白”客户在用户社区里经过洗礼，都能快速成为“行家”。面对一群有着超强学习能力的人组成的用户社区，厂商的4P策略被瓦解了。

首先，让我们来看看地点是否还重要，过去碰巧同时经过繁华路口的人们互不相识，也无法即时沟通。他们可能会抬头看到巨大的灯箱广告，从而决定到什么地方购物，因此，地点非常重要。现在，他们可以在手机上查找附近商家，浏览其他顾客留下的评论，甚至可以在刚出家门的时候就设定好地图，然后“按图索骥”。也就是说，一家并非开在繁华路段但拥有良好的网络口碑的商家完全有可能天天客满。事实正是如此，在Twitter刚刚风行的时候，Coffee Groundz巧妙地将顾客的发推带地点的行为和促销推广结合起来。客户来店里发推评论、再附上地址信息，就可以获得第二杯免单的优惠，结果，这家咖啡馆宾客满门，而它的地理位置并非最佳。

价格一直被视为营销的不二法门。长期以来，营销人员认为，一旦祭出降价的法宝，就会迎来大量客户，这也是大量团购网站用来抢客户的超级武器。但是，早期受到超级优惠吸引而来的客户发现，商家提供的服务不能使自己满意，他们失望而归。更重要的是，现在他们可以留下点评，告诫其他客户“不要上当”。可以说，一位不会二次光顾的失望客户起到的负面作用不再限于自己，很可能影响至少七位有意愿尝试的新客户。对那些刚刚成立的团购网站来说，一次不愉快的消费经历伤害的不仅是商家，还有网站本身的公信力。大量只把精力集中于价格优惠的团购网站，因为无法建立核心客户群而败北。

在“千团大战”中幸存下来，晋升为“中国团购第一梯队”的美团网认为，自己与其他团购网站的不同之处就在于强调客户体验。仅仅找到愿意提供优惠的商家不算完成任务，只有确定客户在受团购网站指引，前去进行消费体验的所有细节——停车是否方便、使用优惠券是否受到区别对待、服务质量是否与预期相符、是否存在隐性附加消费等，都达到客户的预期，他们才认为商家和网站值得信赖。然后，这样的客户才会发挥主动性，愿意将自己的体验与他人分享，只有做到了这一步——客户方的主动推荐，“社区营销”的魔力才会发挥出来，赢得低成本、大规模的口碑效应。这种营销策略的成功必然体现在新增客户数量和老客户的重复消费两项重要指标的双增长上。

一旦厂商从“高高在上”的强势传播中放下身段，融入社区中，就会发现，用户并非都是挑剔的“上帝”，他们更像是朋友、同好。关于这一点，可以去问问电影院门口准备入场的观众，他们在网上搜索影评信息，吐槽、打趣一样不落，但是仍然追捧符合自己审美情趣的影星或导演，接受影片的不足之处，就像接受“老朋友”并非完人一样。即使事先被“剧透”，他们还是会买一张电影票表示支持。更有甚者，在电影开拍之前就宣布“入股”，以体现他们的忠诚，这样的角色转变让紧抓4P不放的营销者来说不可思议，但是从社区的角度来看，一切顺理成章。

如果说书籍、音乐、电影本身带有很强的感染力和艺术表现力，容易被打上个性标签，那么，手机、耳机、手表、电视等电子产品呢？它们曾经也是千篇一律的产品，但是盘点一下近10年崛起的新品牌和曾经位列行业第一但不得不退出江湖的“昨日黄花”，不难发现，新出现的电子产品无一不打上强烈的个人色彩。说到苹果，我们会想到它的传奇性的创始人乔布斯；说到小米，我们会想到中国“雷布斯”——雷军；说到Peddle，我们会想到让它在众筹网站上一举成名的众多极客拥趸；说到电视，我们会想到在“客厅战场”横空出世、彻底打乱既定游戏规则的乐视TV……这些新品牌都有强烈的个性色彩，可以说，它们都被“人格化”了，不再是一个商品，而是某个社区的标志，与社区成员融为一体。

从另一个角度看，由厂商发起建设的社区很少有成功的。大多数厂家将自己的“客户俱乐部”经营成“售后服务中心”，客户到这里询问问题，然后由客服人员解答。有时，客户在这里被各种推诿激怒，“用户社区”也因此变成“抱怨吐槽区”。即使是知名厂家，比如很会利用微博营销的三星，也无法经营好自己的“用户社区”。不过，在下一章，我们会看到一家由厂商发起建设的社区能产生多么强大的能量。

现在，我们先试着回答一下2007年流行于投资圈的那个问题：支持用户有什么意义？谁来为人们的社交沟通买单？买单到什么时候？一个简短的回答是，支持用户可以让社区最大限度地发挥“自增长、自服务”的特性，可以自发形成各种消费群体，人们加入某个小组，就成了潜在的消费者。人们在同伴和朋友的推荐下获取有效信息，并主动寻找符合需求的服务。这是一种从需求出发，拉动供给的新消费模式。与此同时，那些只会站在厂家角度，不断将无效信息推给大规模群体的传统营销方式将被淘汰。换言之，未来所有的营销都将通过社区获得社交媒体的最大价值。