建材产品销售的技术门槛使品类分工的界限比较清晰，建材专卖大店做得越好，定位越清楚。你很难说服一个卖地板的经销商再卖灯具（当然，区域性的中小建材超市除外），因为建材产品的销售不是简单的买卖动作，还涉及经销商的专业形象和配套服务能力，比如，铺地板、安马桶、装灯具都需要专门售后师傅提供，这是隐形门槛。我把建材专卖大店的产品模式称为“大而精”。

所以，在建材专卖大店，要么品牌定位，死跟一个品牌，这个品牌开发的绝大部分产品，店里都会全线跟进，这是典型的用品牌定位区分竞争对手的做法。要么品类定位，如卖陶瓷的门店依然会以某个陶瓷品牌为主，但是引进其他陶瓷品牌补充品类的开店策略，而对这个大品类以外的产品比较排斥，卖瓷砖的店内很少卖油漆就是这个道理，这依然是建立在品牌基础上的品类策略。所以，建材专卖大店经销商的开发关键是品牌概念优于品类概念。很多建材销售人员挖竞争对手的经销商，纯粹以低价为诱饵，显然是拿错了方子、下错了药。

根据大店和小店的自身特点，我将建材经销商的开发套路按“8+8”模式，分为大店开发的8个套路和小店开发的8个套路。需要提醒的是，在经销商谈判开发的过程中，要充分应用配套性购买和比较性购买两个概念，灵活应用品牌概念与品类概念。不要害怕，进店以后，经销商如果坐下来听你说，你就迈出了成功的第一步。建材进店谈判三五个回合很正常，除了五金建材店外，如果谈一次就能成，不是经销商刚入行，就是有一个大坑等着你跳。

建材专卖大店的开发特别强调位置，通常来说，建材专卖大店的位置分两种：一种是在建材城、建材一条街的集中型门店；另一种是独门独户的临街门店。首先，由于建材产品是比较性购买的过程，集中型门店比临街门店的销售能力强。其次，建材品牌的网点开发不属于密集型开发，只有在最好的位置开发出网点才能抢占先机，所以，选择在哪儿开店一直是一个缺乏标准的问题。

一、针对建材市场集中型门店的开发模型

（一）流量分享套路

建材行业排他性销售很常见，尤其是在建材城、建材一条街这样的市场，品牌越大，排他性销售越明显，即使这不是一个明规则。对于大品牌，经销商开发的原则之一就是贴近主要竞品选择最优客户开店，越好的地方越容易跟进，越好的地方越要选择店面够大的经销商，而且要全店装修。小品牌也可以参考这种方法。

开发话术：

销售人员：“赵总，你看隔壁店，××品牌这个类型的产品一年的销售额大约500万元，建材产品销售的特点是‘一逛二比三购买’，去隔壁店的人至少有8成会逛你的店。建材产品网点都是远点开发，你是不可能拿到那个品牌的经销权的，如果做我们的品牌，我们的产品风格和质量和那个品牌接近，虽然品牌影响力稍弱，但新增一个旺销品类，你将新增多少销售额？”

（二）定位锁定套路

建材行业为什么喜欢用企业品牌名做店名，这既是渠道不成熟的表现，也是门店卡位的手段。品牌大小决定了门店的档次，有些门店在引进品牌时，高、中、低档兼顾，品类包罗万象，最后活生生地将自己做成了杂货店。

开发话术：

经销商：“你怎么知道我没有与隔壁店同质化的品牌？去年我就引进了××品牌，产品差不多，价格还比隔壁店便宜，结果货都砸手上了。”

销售人员：“大店销售的品牌不能像小店一样求全，所谓高、中、低档都有的模式肯定会降低你的门店定位。你的货为什么会砸手里？你引进的那个品牌只是一个低端品牌，和你们店的中高端定位明显不符，愿意进你们店里的一定是准备买好东西的消费者，低端产品自然没有销路。我们的产品消费者定位是都市白领，以前产品专销欧洲，获得过欧盟认证（介绍技术指标，并拿出对应的认证文书和文件）。您看，我们在其他城市也只开发中高端门店，这是在××城市的旗舰店，这是在××城市的专卖店（拿出样本门店的照片给他看）。”

（三）品牌截和套路

建材产品销售一站式购买的特点非常明显，这也是很多企业、很多门店喜欢推战斗品的原因。消费者有直接看品牌购买的，买了某品牌的水龙头，最后又买了这个品牌的浴缸，这种情况很常见。通过战斗品带动关联品的销售，通过促销品把消费者吸引到店里，建材销售卖的不是某个产品，而是某套产品。

开发话术：

经销商：“你还是没有弄清楚状况，我接了另一个中高端的××品牌，但是消费者都买隔壁店品牌的产品，现再引进同一档次品牌的销售情况也不太好。”

销售人员：“你知道隔壁店的产品为什么卖得火吗？它有一款××型号、××规格的产品是主力爆款产品，很多消费者被这个爆款产品的长期特价吸引。你不能仅仅引进一个和自己定位相当的品牌，还应该找一个针对竞争门店特点的品牌抓手。我们有贴近隔壁店品牌销量最大、价格只有2/3的截和产品，产品外观和品质基本一致。更重要的是，我们还在橱窗陈列方面做了两个方案：一是突出性陈列，二是比较性陈列，保证经过门店的消费者一眼就能看到（拿出陈列方案的照片给经销商看）。您也知道，建材产品的销售特点是一站式购买，为了保持装饰风格和品质的统一性，如果消费者选择了我们的这个产品，其他产品选择我们品牌的概率也不低。”

（四）联系优先套路

销售人员经常会遇到时机不对，其他品牌捷足先登的情况，某些建材产品涉及安装和装修问题，竞品一旦进店，取而代之的难度很大。对于一些关键网点、关键位置，企业能不能尽快进驻，即使不能全品进驻，也要尽量和经销商建立联系，逐步渗透。

开发话术：

经销商：“你来晚了一步，我引进的那个品牌最近也开始推广一个相似的爆款产品，我也准备上货，现在正商量怎么做装修。”

销售人员：“晚倒不晚，我只是有点为您担心，您不应该在一棵树上吊死。那个已经合作的品牌虽然也在推爆款产品，但是到底能不能爆，产品还没有经过市场检验，现在还很难说。我们的产品已经经过全国各地市场的测试，你看，上海九星建材市场一个样板门店爆款产品一个月的销售额是62万元，广州天平架建材市场一个样板门店一个月的销售额是56万元（拿出样板门店销售数据表给经销商看）。您即使不进我们的全套产品，也应该试试我们的爆款产品，看能不能为您带来更多的销售机会。况且第一次合作的客户，爆款单品进货不允许超过2万元，因为这个产品我们也赚不到钱，主要是引流产品。我希望您能尝试一下，看看效果。”

二、针对临街独立门店的开发模型

建材临街门店靠什么存活？仔细观察就能发现，要么是多品牌大店，要么是门店位于小县城（区域相对封闭）。这时，很多品牌不得不向位置妥协，在很多临街大店里，行业老大和老二共存的现象并不少见。在这样的市场里，要么是在这样的门店旁开发新门店（可以参考建材市场集中型门店的开发方法），要么是想办法让产品进入这家店。

（一）动线分析套路

大店要么占据了最好的城市位置，要么消费者选择范围较小。开发这样的经销商，从外围的地理环境到消费者的行动路线，可以充分结合建材产品比较购买的特点，从品类补全的角度进行引导。

开发话术：

销售人员：“您看，这个城市桥北是居民区，桥南是商贸区。桥北的居民到桥南买灯具，一定要经过人民路的金峰灯饰，这是一家主要卖水晶灯的店，还会经过建设路的君安灯具店，这家店也有水晶灯，最后折返的时候要经过您的店才能上桥返回。您也知道，灯具建材这类产品都是“一逛二比三购买”，看了就买的可能性很小。您店里有平板灯、吸顶灯、羊皮灯，唯独缺少花灯品牌。事实上，消费者接受过前两家店的教育后，在您这里花灯落单的可能性最大，您怎么能放弃这么好的品类呢？”

（二）需求分析套路

建材产品的经销商开发，用消费者的需求引导经销商的需求，往往更能抓住经销商的痛处。因为消费者要买，比经销商要卖更重要。

开发话术：

经销商：“你不知道，我们这里的房子装修都比较简单，花灯太复杂，这里的人不喜欢。”

销售人员：“您对面刚刚开盘的水榭花城，房价每平方米接近7000元，房屋层高超过3.5米，装平板灯、吸顶灯层吊明显太高了；桥北即将封顶的金色晓岛，连体别墅有100多套，别墅可是花灯消费的主要人群。前面金峰灯饰的王××，这个月又引进了一个新的花灯品牌。君安灯具的彭总前天还给我打电话，希望我过去和他谈谈，愿意在您的店旁边找一个店面开分店。我看您的店是老店，经营意识比较强，所以才来找您。现在生活品质都在升级，消费升级就在眼前，您得抓住机会啊。”

（三）利弊转化套路

从消费者需求到经销商的自身需求，搭桥的依然是消费者的比较购买行为。任何特性都是一利一弊，品牌大，销售难度低，利润空间就薄；品牌小，需要反复推荐，利润空间就大。经销商的开发谈判，光说利润高还不成，还得加入消费者的购买动因。

开发话术：

经销商：“我是准备引进一个花灯品牌，但是你们的品牌太小，我怕消费者不接受，所以我还想看看。”

销售人员：“您觉得我们的品牌小，是因为我们刚刚才进驻您所在的城市，××市的××灯饰，我们品牌的产品一年的销售额早就超过300万元了（可以拿出样板门店的照片和数据给经销商看）。建材产品推荐性购买的概率非常高，花灯销售更是如此，您的店是一个大店，不仅产品品类要齐全，每个品牌的产品定位也要有差别。大品牌知名度是高，但是价格透明，限制和要求比较多，引流可以，利润就低一些，况且您的店所在的位置应该不缺流量。我们的品牌虽然小，但是渠道利润高，还是那句话，建材产品是比较性购买，您只引入一个花灯品牌，消费者选择空间就小，您的成交率就会降低。”

（四）品类优先套路

在进店谈判过程中，很多经销商都会有引进一两个单品试试的想法，对销售人员来说，这是退无可退的选择。但是，如果有选择，销售谈判应该是努力扩充品类而不是做大单品。最后提醒大家，配套性销售和比较性销售是进店谈判的外在武器，品牌概念和品类概念是进店谈判的内在武器。

开发话术：

经销商：“试试你们的花灯可以，但是我不想进这么多规格的产品，我先引进一两个单品试试。”

销售人员：“消费者的建材产品购买一定是配套性购买，装修材料保持同一调性和风格是装修的基本要求。如果您只引进一两个单品，您可能会丧失更多的配套销售机会。所以，我建议您，品类尽量全面，单品的数量不要下单太多，我们的首批进货额限制在5万元以内，也是要保证您的产品能够形成配套销售，不至于造成产品大量积压。”

建材专卖店的大店开发套路只是为销售人员提供了思考路径，而不是冷冰冰的模板。比如，利弊转化套路要求销售人员在经销商提出任何不利于自己的问题时，都能快速地想到弊处的另一面。兵无常势，水无常形，运用之妙，存乎一心，多用这样的模式和套路去思考和实践，最终能成为因敌制胜之神。