产品进入衰退期，面临销量增长的瓶颈，新产品上量还需时日，如何激活老产品，给老产品注入新鲜血液，已成为白酒营销关注的命题之一。

产品进入衰退期，一般都会面临价格过于透明、产品价格混乱、零售价格不统一、渠道各环节利润相对较低、渠道混乱、市场窜货严重等问题，消费者主动消费时客户不愿意卖，甚至会发生客户不卖还造谣产品质量有问题的事情。

当产品遭到渠道封杀时，这个产品很快就会走到死亡的边缘线上，虽然消费者忠诚度很高，但是买不到，连续几次买不到后就会消费其他产品。

激活老产品需解决两个问题：一是消费者买得到的问题；二是渠道卖的问题。其中，如何解决渠道或终端卖的问题是关键。

究竟如何激活老产品呢？

一、从产品与品牌方面激活老产品

老产品在区域市场畅销一段时间后，一方面，会有大量竞品跟进模仿；另一方面，如果企业在产品包装、公关宣传、终端维护、售后服务、价格管控等方面的工作跟不上，就很容易造成产品逐渐老化、品牌活跃度逐渐降低的现象，最终导致消费者逐渐流失、产品逐渐衰退。

在产品和品牌方面激活老产品，常采用以下措施。

（1）在保持产品主体视觉形象不变的情况下，适时更新产品的包装，如保持外箱、瓶型不变，原有（木盒、铁盒、金卡）产品价格上调，以（白卡、塑印）产品填补原有价格产品。所以，依托产品升级进行柔性提价，绝对不可以“裸奔”，直接提高产品零售价会遭到渠道、终端的抵抗。

（2）加强产品在终端的形象维护，产品陈列、终端生动化宣传等一定要管理严格、维护到位，让消费者来到终端就能感受到老产品的活力。

（3）除了良好的媒体宣传外，有计划地不定期开展与目标消费群体的公关互动活动，比如，可以围绕时代焦点话题开展事件营销、万人游、社区公益等活动，以保持品牌的活跃度，拉近品牌与目标消费群体的关系，避免品牌的影响力逐渐衰退。

（4）产品包装设计、品名设计、产品宣传一定要有独特的地方，尽量减少竞品模仿跟进的机会，与同类产品形成鲜明的区隔。

二、从渠道方面激活老产品

老产品销量大、市场占有率高，销售渠道一般较长，一般包括经销商、二级批发商、终端商三个层面。

（一）从经销商层面分析

（1）当渠道利润降低，经销商维护市场的积极性不高时，处理措施为加强对经销商的引导和改造，通过强化市场开发维护队伍，推行深度分销，增加空白网点或市场，提高经销商的积极性。

（2）考虑渠道下沉，减少渠道层级提高渠道利润，即取消经销商，直接由二级批发商操作老产品，提高二级批发商的积极性，如推行“小区域独家代理制”，制造垄断格局（甚至两三个乡镇市场只有一个独家分销商）。

（3）老产品的利润低，企业没有足够的资源支撑市场维护工作，解决措施是不与竞品比绝对力度，而是利用老产品的规模销售优势整合促销资源，抓住有利季节按照灵活、隐蔽的原则做好渠道各环节的促销和维护工作，适时抢占渠道的资金和库存，遏制竞品的导入和拓展。

（4）指导经销商适时引进新产品，以老产品带动新产品，利用新产品高利润点填补老产品的低利润点。

（二）从二级批发商、终端商层面分析

二级批发商、终端商层面容易出现的问题是老产品利润低，因此，销售老产品的积极性降低，转为主推竞品。针对此类现象的有效措施如下。

（1）在确保价格体系稳定的前提下，分淡季和旺季对二级批发商进行促销压货，抢占二级批发商的资金和库存，采取模糊返利、累计奖励等形式压货，避免客户再降价销售。压货后要“控货提价”，提高渠道、终端利润。抓住了二级批发商的核心利益就抓住了销量，分销商（二级批发商）毛利应增加100％左右（二级批发商的平均毛利很低，是最薄弱和最容易突破的环节）。流通渠道有“两个一半”的特点：一半销量在“两节（中秋节与春节）”，一半销量在“二级批发商”。

（2）加强对二级批发商的业务跟踪，开展销售培训、阶段性销售竞赛等均可提高二级批发商的积极性。

（3）通过终端陈列生动化支持或者举办陈列竞赛，间接提高终端销售利润，同时加强终端形象维护、终端畅销氛围营造工作，提高终端销售积极性。

其实，保障渠道“推荐率第一”有两个办法:一是保障物质利益法：毛利1.5倍法则（陈列费、模糊返利、累计奖励等)；二是保障情感利益法：加强客户沟通、管理、服务等。

三、从价格方面激活老产品

稳定的价格和合理的渠道利润是老产品持续畅销的生命线。老产品在价格方面存在以下问题。

（1）加强对市场的预测和竞品信息的搜集，抢在竞品前面开展促销压货工作，减少竞品机会。同时，阶段性引进促销力度大、利润空间大的策略性产品打击竞品。

（2）持续加强对老产品的刚性价格管理，延长生命周期，引导终端渠道严格按照企业指导零售价销售，严禁终端降价销售，加速老产品死亡。

（3）提高零售价，拯救成熟产品的关键点就是提高渠道商利润。具体办法有：

办法1：抓住涨价机会，如原材料涨价、产品包装升级、其他竞品涨价机会。

办法2：老产品带动新产品，变相加大物质奖励、置换利润。

办法3：“小步慢跑”，促销牵引。消费者支付5％~10%的涨价成本是比较容易接受的（30元×5%=1.5元，60元×5%=3元）；设定合理的涨价理由（切忌涨价“裸奔”）：先从个别产品涨价开始，切忌全部涨价。

（4）控制大户政策。大户政策是市场窜货、引起市场价格波动的根源。主要措施有：第一，产品供货价统一，大户采取模糊奖励政策、价格维护奖励政策；第二，严格控制产品流向；第三，严厉惩罚窜货行为。

四、从促销方面激活老产品

老产品在促销方面存在的问题有：一是被竞品牵制，跟随竞品被动促销，特色少；二是促销变成销售政策，能加不能减，价格逐渐下滑。

主要办法：加强对市场信息的收集和预测工作，加强促销工作的计划性、规划性、主动性、针对性、时机性、可控性；强调促销形式多样、促销方式新颖，不要一味地采取降价方式，这样做只能让产品“猝死”。

五、激活老产品的5个统一策略

厂家主导市场（终端商很难自觉涨价销售，必须依靠厂家主导），确保全系列产品通卖，增强厂家实力，增加厂家的投入。同时，采取5个统一策略，即统一主导产品、统一价格策略、统一网络结构、统一推广政策、统一考核标准（需要什么考核什么）。

六、区域型白酒提价的8个策略要点

（1）“多品轮动”：老产品不能同时提价，一旦提价失败，会导致老产品快速下市，采取“多品轮动”策略能降低风险和避免经销商集体抵制。

（2）“步步为营”：“小步慢跑”、少量多次、“1元钱一件”。提价幅度较大时，不宜一步到位，应分成几个小阶段，化整为零。尽可能做到每次提价都不会让消费者过度紧张。根据经验，每次提价应控制在5%~10%，超过15%，风险较大。

（3）“暗度陈仓”：产品分化，声东击西（订货会、提价产品政策多、用其他产品弥补老产品的低利润）。

（4）“事前放风”：在提价前向经销商透露信息，使经销商可以提前进货。如果突然通知提价，经销商可能处于观望状态，会停止或减少进货量，而且在他们没有任何准备时提价容易引发抵触情绪。

（5）“合纵连横，利益共同”：让厂家和经销商、渠道共同获利，是提价的目标之一。寻找同盟者，分化、瓦解不支持者（二级批发商利益大于经销商利益）。

（6）“促销掩护”：每次促销都是提价的机会，每次提价都要有配套的促销政策。

（7）“填补空档”：以“低材同品填补空档”，防止竞品乘虚而入。

（8）“饥渴效应”：控量提价，有时候，有限的产品销售反而会扩大市场份额。