一、情感需要提温，品牌需要活化

我有一个朋友，几年前我们经常见面，感情很好，但最近往来少了，连电话联系都很少，，关系慢慢地就疏远了，几乎很少想起对方。这时，如果还想回到几年前的感情热度，肯定会多给他打电话，直接或间接地向他示以热忱，没错吧？因为疏远了的感情需要提温，才能回到最初的热度，甚至比原来更高。

南极人是国内驰名的保暖内衣品牌，曾一度热销，但随着时间的推进，品牌逐渐老化，就像老朋友，记得但很少联系。因此，品牌发展停滞，一直消耗原先积累的品牌势能，加之保暖内衣品类局限，产品销售旺季短，淡季长，在产品同质化、渠道同质化的饱和市场下利润日渐“消瘦”。怎么办？

策略就是像老朋友一样，多联系。如何多联系？品牌与消费者之间，尤其是像南极人这种“寒冬”才会想起的“朋友”。采纳营销专家给出了品牌活化三部曲。

二、南极人品牌活化三部曲

第一步，品牌价值塑造（重塑），“给品牌更多与消费者交往的理由”。如图3-2所示。

提出平价、优质、环保、时尚，并以此构筑南极人全新的品牌体系的品牌核心价值，树立心智壁垒，阻隔竞品。同时，淡化南极人保暖内衣专属性标记，立意时尚，让消费者在夏天也能想起“老朋友”。

图3-2 品牌价值塑造

第二步，线上、线下资源高效整合，形成互动，拓宽与消费者交流的平台。如图3-3所示。

图3-3 线上、线下资源高效整合

（1）线下推出渠道品牌：双季优品馆，“SPA模式+区隔性价值观营销”，发布新产品，影响核心消费群体。

（2）线上深化：与大型网销平台合作，打造平价、优质、多选的大品类产品结构，强调视觉体验的作用。

（3）整合供应链资源，打造线上、线下高效联动机制，实现市场的快速反应。

第三步，整合传播，精准传播，势能拉动。如图3-4所示。

（1）整合传播，统一声音，统一形象。

统一声音：我爱南极人！

统一形象：海清、海波亲民代言。

（2）线上、线下统一节奏，完美落实传播计划。

航空媒体精准投放、网络生动化视觉陈现、终端系统打造、终端宣传的充分表现。

图3-4 整合传播，精准传播，势能拉动

完成三部曲，不仅促成由单一细分品类向全品类成熟化市场特征转变，还找到了一个有益的发展模式，使品牌实现利润与口碑双赢。