在白酒营销趋同、品质趋同，竞争白热化的今天，各企业差异化的营销势能在不断下降，单靠模式及营销手段的创新便能取得飞速发展的时代已经一去不复返。现在企业更多比拼的是把有限的资源用到极致化，掌握市场不同发展阶段费用投入力度及侧重点，聚焦资源在市场发展的突破口，保持费用投入持续稳定，从而打好组合拳，取得事半功倍的效果。

费用投入过大，一旦管控没有跟上，很有可能造成价格体系崩盘；费用投入力度过小，市场氛围可能不足，无法进行市场破局或突破市场瓶颈。按照市场费用投入的效果，我们可以简单分为无效投入、高效投入、低效投入。即便是同样的费用投入方式及力度，在不同的市场发展阶段可能会产生不同的效果，所以，我们需要分不同市场类型、不同发展阶段来进行投放，确保费用投入效果最大化。

一、杜绝无效投入

无论在市场任何发展阶段，以下情况皆为无效投入：

1.常年促销、无底线促销

白酒黄金十年时期，酒厂最大的任务就是把货压到经销商、压到终端便万事大吉，在行业扩容的环境下，确实也非常有效，客户总能够想办法处理掉。在惯性思维及业绩压力的综合作用下，很多中小酒厂或者区域管理者，往往从春季促销到冬季，这次进货送家电，下次进货加大力度送旅游，不断加码，只为压货。这就会形成恶性循环，最后的结果就是“不促不销，促了也不销”，很多市场做到一定程度，销量便遇见瓶颈开始下滑就是这个原因。

酒类产品促销一定要以一定的主题活动、节日促销为主（端午或五一、中秋国庆、元旦春节），全年渠道促销次数不超过三次，促销力度最大在春节档期，其次在中秋国庆档期，最后在端午或五一档期。每次实际渠道打款发货时间不超过30天（时间仅为举例，具体时间要根据企业情况而定），但是为了抢占渠道资金，所有活动方案、宣传物料、人员培训应当在活动实际开展前15天完成。

名烟名酒店促销活动设计思路要以消费者拉动为主，渠道终端为辅（强势区域也可以取消促销），原则上消费者层面促销占比要高于70%，禁止仅针对渠道开展促销。

名烟名酒店渠道促销力度绝对不是越大越好，当然面对现实没有促销也不行，名烟名酒店永远是“高价进高价出、低价进低价出”，对于某产品终端老板的预期利润率是一定的。提高产品价格的方式不是靠促销而是靠动销，供小于求时，供需矛盾的经济规律便会发生作用，价格自然而然便会上扬。

渠道促销的核心是酒厂掌握市场销售、价格、市场发展的平衡点后，确定一定比例促销力度（比如一瓶酒最高10元促销力度），一旦确定后就是三年五年不断坚持，销售压力再大也不要增加促销力度，不仅不增加，而且要不断地逐渐减少，几元钱几元钱地减，最后随着品牌力的提升及消费者忠诚度的增加，最终取消促销，实现“从完全渠道促销，到消费者促销为主、渠道促销为辅，到完全消费者促销，到取消一切促销”的良性发展。

现在白酒行业已经出现一种新的发展趋势，那就是取消各类促销，厂家将原本的促销资源用于消费者投入及品牌建设。因为虽然厂家投放的各项政策本意上是培育消费者或增加终端利润，但实际上只是厂家自欺欺人的想法或者一厢情愿的想法，绝大部分的促销投入基本上都转化为了进货成本，从而渠道终端低价出货，加速流转，直接导致价格下滑。

2.消化库存（含经销商库存、渠道库存）

市场为了消化经销商库存或为了消化渠道库存而再次进行的促销投入，视为无效投入。因为这说明之前的市场投入没起到应有的效果，要么是方案制定有问题，要么是市场没有将方案落地，需要公司再次投入资源来消化之前的货物，属于资源重复投放。

二、严控低效投入

市场多年运作不见起色，或者费效比过高，很大一部分原因在于费用的不合理使用，低效投入过大。

1.开发期

（1）占销售比过大、金额过大的硬广投入（比如一上来便是户外大牌、高炮）；

（2）大面积的门头牌及陈列投入（很多中小酒企在市场开发初期喜欢大面积投放门头牌费用，营造无处不在的氛围）；

（3）大规模进行网点开发（为求速度，近乎将产品白送，前几年河北区域很多酒厂喜欢搞现金陈列，进多少便通过现金陈列费用进行返还）；

（4）无节制的非目标消费者赠酒（现阶段，简单通过赠酒来培育消费者几乎不太可能）；

（5）非目标消费人群品鉴会（为了吸引渠道进货，渠道进货搭赠品鉴会）；

（6）大力度的渠道促销（盲目对标其他企业品牌促销力度，没有最大，只有更大）。

2.发展期、成熟期

（1）非目标消费群的家宴活动，不分群体大力度的家宴政策，或持续时间较长（家宴本来是阶段性的氛围营造手段，变成了全年性的促销手段，直接拉低消费者成交价格）；

（2）以压货为目的的渠道促销，政策容易变现的促销政策；

（3）无节制的非目标消费者赠酒、重复品鉴（赠酒政策变成折价工具）；

（4）无针对性的会议赞助、赠酒；

（5）大量资源投入在酒店渠道。

3.垄断期

（1）无针对性的会议赞助、赠酒；

（2）非目标消费群的家宴活动，不分群体大力度的家宴政策，或持续时间较长；

（3）无节制的非目标消费者赠酒、重复品鉴；

（4）没有战略意义的地方性广告投放；

（5）普通网点长时间的陈列活动。

三、提升高效投入

市场在开发期、发展期、成熟期、垄断期各阶段的投入侧重点及力度应有所不同，核心是要将资源聚焦在市场突破口，进行针对性的投入。高效投入策略如下：

（一）开发期

开发期市场高效投入策略：单点突破，集中资源在某一区域、某一渠道做到第一，通过点状辐射快速启动市场。

1.团购渠道

（1）围绕对我们产品认知度相对较高的重点品鉴顾问（3～5名）进行公关，通过组织回厂游、品鉴赠酒、品鉴会、销售积分等方式进行利益分享，以提高积极性。

（2）当地符合品牌调性的高端事件、高端会议、政府主要领导参加的会议、当地10强企业相关会议等相关活动进行品牌植入及赠酒。

（3）集中资源开发有优势的三个系统，每个系统至少做好10个拥有独立采购权的企业或部门，不断沿着线路开发。

2.名烟名酒店渠道

（1）对区域内所有终端进行梳理分类分级，根据城市规模、市场容量及终端数量等情况筛选出15～50家有号召力的核心终端，进行一店一策的针对性集中性投入，如品鉴会支持、赠酒支持、周边游支持、门头牌支持等，调动其积极性。

（2）在核心街道、核心终端进行门头牌投入，店内品牌元素与门头牌保持统一。

（3）原则上只对核心终端投入陈列费用。

（4）渠道促销可以终端为主。

3.商超渠道、酒店渠道

若无强势资源，本阶段可不进行开发。

（二）发展期

发展期市场高效投入策略：渠道快速实现增点扩面，通过事件营销营造热销氛围，促进市场快速放量增长。

1.团购渠道

（1）全面拓展消费领袖家宴、高端会议等宴会市场，营造热销氛围。

（2）品鉴顾问级别及数量进行快速扩充，原则上高级品鉴顾问不少于20人、中级品鉴顾问不少于30人，普通品鉴顾问不少于50人。

（3）继续对当地符合品牌调性的高端事件、高端会议、政府主要领导参加的会议、当地10强企业相关会议等相关活动进行品牌植入及赠酒。

（4）在前期开发团购单位基础上不断进行延伸深挖，对区域内重点团购单位进行摸排梳理，进行系统公关及维护。针对竞品核心团购单位进行定点爆破。

（5）资源型客户引入，按系统按线路进行团购客户招募。

（6）扩大酒厂游客户的范围，组织核心团购单位、政府领导、企业高端社会名人等有影响力人员去酒厂参观考察交流，加深其对企业品牌历史文化的理解。

2.名烟名酒店渠道

（1）大面积开展门头牌建设，原则上每个核心街道、核心区域、符合条件的核心终端均制作企业门头牌。

（2）大面积开展店内氛围营造工作，尤其是高端酒行的柜眉等。

（3）进行区域联盟体建设，联盟体类似于公司的小型经销商，数量为渠道目标网点数量的25%以上，可签订年度合作协议，给予不易折现的销售返利。建立核心联盟的目的在于通过其社会网络进行消费者建设，并通过深度合作稳定区域价盘。

（4）本阶段促销活动原则上以消费者拉动为主，渠道促销为辅，核心在于帮助渠道进行产品动销。

3.酒店渠道

（1）对目标网点做好产品展示、包间元素植入、品鉴基地建设等工作。

（2）对当地宴会型酒店、五星级形象酒店进行选择性合作。

4.商超渠道

选择有资源的目标店进行合作，注意精品柜促销人员的客情维护及利益分享，做好产品价格标杆工作，塑造产品旺销形象。

（三）成熟期

成熟市场要板块化操作，全区域、全渠道全面进行渗透及扫盲，拉大与追赶者的差距。

1.团购渠道

（1）当地前30大企业的接待用酒必须全部拿下。

（2）战略性开发目标消费领袖、核心团购单位，尤其是对竞品的消费领袖、核心团购单位进行转化，可适当前置性投入。

（3）对核心消费领袖、品鉴顾问进行系统性的客情维护及投入，如生日礼品、赠酒、节日问候等。

（4）对团购单位进行划分，交由有优势资源的团购客户公关及维护，严禁交叉供货。

（5）继续对当地符合品牌调性的高端事件、高端会议、政府主要领导参加的会议、当地10强企业相关会议等相关活动进行品牌植入及赠酒。

（6）扩大事件营销的范围及力度，如公益拍卖、爱心助学、演唱会、高尔夫赛事等，充分做好事前宣传及后期的二次传播。

（7）战略性开展消费者圈层建设，如高尔夫俱乐部、高端汽车车友会、足球俱乐部等。

2.名烟名酒店渠道

（1）加强与核心店的情感联系，可采取联谊会、拓展活动、境内外旅游、节日礼品等形式。

（2）加强对团购型终端的扶持，控制批发型终端的货源。所有的奖励、政策支持均与市场秩序、价格执行挂钩。

（3）加强对核心店的陈列、地堆等展示投入，但均须与销量挂钩，具体比例可根据市场情况而定。

（4）中小型终端亦须进行开发，原则上所有终端均须有我们产品售卖。

（5）当地连锁酒行渠道进行针对性的支持及投入，做好价格标杆及产品展示工作。

3.酒店渠道

（1）对目标网点做好产品展示、包间元素植入、品鉴基地建设等工作。

（2）对当地宴会型酒店、五星级形象酒店进行选择性合作。

4.商超渠道

（1）选择有资源的目标店进行合作，注意精品柜促销人员的客情维护及利益分享，做好产品价格标杆工作，塑造产品旺销形象。

（2）强化与商超团购部门的合作力度，将其视为小型团购商进行运作并给予支持。

（3）可针对消费者开展实物促销活动（如送毛巾、酒具等），节庆促销可安排临时促销员或发展兼职促销员。

（四）垄断期

垄断期市场在成熟期市场的各项措施基础上，进一步强化人员的服务能力，强化核心网点利润率及市场秩序，注意消费升级的引导及新品培育。尤其是要做好对竞品的动态快速反应、及时应对。