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当你一个人跑
大多数人心里还是坚持“老理”（品牌是广告砸出来的）的。2003年，瓷砖行业四强都在投放大众广告，特别是传统的广告与极贵的户外广告，创造了亚细亚、斯米克等极高品牌知晓率，仍让很多人觉得“单店营业力提升”只是个概念，能不能比广告发挥更大的作用还是未知数。
我们研究过造成大多数项目变革失败的原因，更加明白企业员工的心态与执行力才是把变革做成、做实、做好的第一要素，仅仅得到高层推动是不够的。这又何其难！可能因为某种未知的原因，变革就可能变形。
一是如何让大家把心态调整好，步调一致，能够认识到打造全国终端体系及持续发展的战略目标。
二是结合实际情况，项目组必须“落地”，到一线去，围绕品牌展示、终端广告、陈列、推广、导购、培训、店面运营管理、服务8大系统，整合资源，从“大战略”与“小细节”上融会贯通。
一、统一品牌展示——最强的品牌力还是在终端
2002年，建材业的零售业态悄悄发生变化，新的以专卖型终端为主导的售卖方式正在成形；与此同时，建材连锁卖场逐渐壮大，家装公司、工程消费对瓷砖销售影响力日益增大，消费者可选择终端呈现多样化趋势，加上大多数消费者购买建材属于一次性购买，所以，他们会在装修前频繁穿梭于建材市场。就像快速消费品在卖场里要抢占地堆一样，因为70%的消费者是在卖场才决定购买哪个品牌的。
统一VI最简单。结合市场上的表现，从两方面对LOGO使用进行规范：一是统一标准色，二是统一材质。随后，SI的改造，所有的专卖店都标准化装潢、样板间和抽拉样板、洽谈区标准、形象板、地面、软装饰等，不仅建立标准化设计样板，还严格控制施工，保证诺贝尔瓷砖在建材市场、建材卖场第一硬终端的形象。
同时，在终端的品牌传播创意表现方面，升级广告语。我们兼顾了诺贝尔的部分品牌主张和诉求，把“追求零缺陷品质”和“健康、优质、时尚生活”结合起来，力求体现在终端品牌力的提升上面，催生了新的品牌定位“高品质瓷砖，奉献给追求品质生活的人”，及杨总与
结合后期在终端上加大硬广告投入，诺贝尔终端品牌力在各大建材市场力压其他竞争对手，完美地诠释了诺贝尔中高端的品牌形象。
二、有效终端广告——我的眼里只有你
建材行业广告的特点：只有在门店购买产品的一刹那，广告才起作用。所以，终端承载品牌表现更突出。诺贝尔瓷砖紧扣这一点，集中资源在终端发力，基本的策略是只要消费者进入门店，通过门店统一的形象展示及空中与地面统一主题的广告，就一定能够吸引他们，其他大众媒体仅仅起提示性及对消费者品牌提醒的作用。
当时杨总定下的广告策略：空中点缀、大事件集中投放，如奥运会或世界杯期间的电视广告采用脉冲式密集投放方式，而平时只投放少量的提示性广告，2/3的广告费用投到门店，利用点缀的电视广告与终端广告形成合力，做大终端、做强终端。
以“吸”“引”二字为策略，围绕终端门店进行广告投放，以提升进店人数。
吸：让消费者对产品、品牌产生兴趣，以建材市场周边媒体投放为主，如外墙面的广告。
引：引导消费者进店，以建材市场内媒体投放为主，如电梯口的广告、楼梯广告等。
基于各地门店和建材市场周边的媒体环境不同，很难一概而论，项目组特别编写了标准的“吸”字诀与“引”字诀，方便全国经销商标准化学习。
“吸”字诀：建材市场很重要，画龙点睛要做到；高速路口放一放，来往车辆眼一亮；
过路公交露品牌，眼球聚焦跟我来；店旁地铁公交站，需求客户会先看；店面外立多多放，整齐划一人气扬；停车场所巧施展，见缝插针多露脸；DM散发少不了，主动搭客效果好；广告内容有地址，客户寻找少思量；周边广告形式多，贵精贵巧多思考。
“引”字诀：市场广告作用大，人气财气全靠它；进门首看指示牌，指引客户到店来；服务台上有眼线，折页单页长相见；包柱吊旗和展架，品牌宣传威力大；销售排行有门道，哪家靠前哪家好；电梯楼梯要表现，抬头之间效果现；橱窗投放学问大，明星产品需要它；过道吊旗满天红，位置距离一路通；门店迎宾少不了，客户过路跑不掉；整体投放思动线，广告投放不简单。
随着品牌与广告在终端持续升温，诺贝尔坚信产品展示、终端建设本身就是最好的广告。
三、情景化陈列——大店才能创造家一样的感觉
“在运营过程中，要注意消费者的体验，门面最好大一点，位置好一点，不要怕门店租金高！一定要把家的感觉做出来。”
项目组列举了调研中的发现，从上海、无锡、南京、北京等地反馈的信息看，亚细亚、斯米克、冠军等行业强手在展厅设计方面已经领先一步。发现了这些具有高质量的、内容丰富（包括卫生间、厨房间、客厅、卧室、电梯间、过道等等）的展示厅。相比较而言，诺贝尔瓷砖的展示厅内容单一，形象破损及位置也不合理，经销商销售受到影响。
绝大多数人还是心存疑虑，而此时的诺贝尔管理层做出决策：“我们一定要选好店，做大店，多创造情景，多营造环境，让到店的每一位客户体验鲜活的感觉。”
在一些战略性市场，诺贝尔首创瓷砖行业第一家1000平方米和2000平方米的豪华型样板店和展示店。
但是增加软装饰、活化陈列，已经迫在眉睫。对一般人来讲，如果能在软装饰布置的情景中，随心所欲地勾勒出家的场景，那是很美妙的事，好比卫生间、洗脸间要适当增加卫浴产品、洗漱产品的陈设，以使样板间达到亲切、逼真的效果。
当然，诺贝尔加强了软装饰品与整体装修风格的匹配度，通过饰品、家具、灯饰、艺术品、绿植、布艺织物的陈列设计赋予展厅空间更多的文化内涵和传递中高端的品牌定位。利用主题式立、摆、挂、竖等统一风格的POP增加气氛。
品牌力、广告力、陈列，在改变中诺贝尔不断前行，惊喜不断。在部分老店新开时，大家发现选择面积大的门店，客流量几何级增长，消费者进店率也屡创新高，也消除了大多数人当初的疑虑。尝到甜头后，改装店面的速度加快，店长们开始持续关注和充分分析店铺的客流量、进店率，员工的积极性也提高了，特别是周末，营业员基本上都超负荷工作。
四、全面推广模式——首创6+1显威力
相对于品牌与广告而言，诺贝尔意识到推广是拉动消费者购买最直接、最有力的武器，但当时与经销商的工作职责未理清，在推广上，市场部功能相对弱化。
项目组在帮助诺贝尔把厂商关系梳理清晰的情况下，让经销商留出更多的时间走出专卖店开发客户，形成多层级销售，一定要把终端激活。
将门店平台化，进行小区推广、小区团购、设计师推广、品牌联合推广、开家装课堂、促销推广、网络推广与团购，形成了首创的6+1的线上线下推广模式。
同时，也要调动店内的推广手段，与6+1形成合力。促销主题必须贴近品牌诉求，贴近消费者，海尔打出的五星级服务，效果多好。我们不能老打折啊！后期的推广基本摆脱了单一的价格折扣类促销形式，与品牌推广有机结合，举办了体系化、连贯性、主题性的大型促销推广活动，并与事件结合，实现活动的可传播性，借助活动进行品牌再宣传。
配合编写的小区推广16法，建档案、楼盘分类、评估、物业攻关、驻前准备、接待准备……设计师推广开拓8步法，网络发布设计师设计展示等，一份份标准化的文件使消费者对诺贝尔的认知度不断提高，进店率持续攀升，特别是设计师介绍的客户，成交率达到90%以上，业绩倍增。
五、精益店面运营管理——64眼看终端
在沟通会上，项目组讲解了64眼看终端，第一眼广告牌、第二眼指引牌、第三眼配送车、第四眼门头LOGO、第五眼门口软装饰、第六眼总体布局、第七眼店内配置、第八眼样板间的位置、第九眼产品陈列……如表2-1所示。
表2-1 64眼看终端
杨总边听边思索，一发现问题就及时传达，沟通会结束，已经直接解决了20多个问题，并强调了精益化运营管理是单店提升率的根本。
确实，管理终端店面基本上都是细枝末节的活，只有做好终端管理才能让产品闪亮抢眼，让服务有的放矢，让品牌永放光芒。
实在没有办法的办法就是项目组咨询师直接“沉”下去做店长，手把手地教营业员。没有晨会、没有统一的表述、没有客户分析、没有推销能力训练……咨询师必须从细节入手，包括人员的选聘、亲和力、推销能力训练、绩效考核、客户开发及客户跟进服务、柜台与橱窗卫生要求、宣传物料摆放、促销员的服装要求，促销活动怎样有序开展、产品及宣传物料、促销礼品如何管理；售前、售中、售后服务与跟进……
项目组咨询师一待就是三个月，通过“运营-训练-督导”三大系统改善，提升运营管理能力、导购力和店面服务能力。
当诺贝尔人看到在不断的学习与改进中，专卖店形象鲜明独特、统一协调，员工注意细节，介绍产品时的自信，他们明白了，精益的运营管理足以构成强有力的、领先一步的竞争优势。
六、高效团队作战——“导购”改为“品牌顾问”带来的改变
一般终端业务人员的称号有销售代表、导购、店员、促销员、商嫂等，而我们给终端营业员的称号是“品牌顾问”。
名字的小小改变，变成了重大的飞跃。品牌顾问把自己当成了诺贝尔的代言人，对自身素质、对产品知识的掌握、销售技巧都有自己的要求，大家都变得积极主动，注意自己与客户的言行举止，真正做到了“四化”原则：规范化服务、延展化、专业化、亲情化，营造了新的购物生态环境。
每个品牌顾问都成了消费者真正的瓷砖选择顾问，体现了诺贝尔品牌的优越性，这是软件升级重要的基础部分，也是促进诺贝尔产品销售与高溢价能力，更是完成了终端品牌力构建的环节。
以终为始，最前线品牌顾问的改变，促使整体营业团队的改进。
前面也提到了，市场部功能弱化，经销商干起了市场的活，力不从心；还有物流配货、调货方面经常出现不及时、不到位等现象。每个部门就如同齿轮，齿轮不转，单店营业力这根链条也带动不起来，如果齿轮多了，也会因为链条太长，浪费电能。
围绕诺贝尔终端店的销售力提升，要以终端销售力提升工作为中心，优化组织结构，明晰部门职能，给予终端销售力提升工作必要的补充。
优化组织架构层级，明确高层、中层、基层结构；优化店面、部门内部组织结构，以保障内部运营的有效性；建立小区、家装、驻店设计、客户服务等职能。小区、家装能实现店外蓄水功能，驻店设计、客户服务能提供增值服务，增强价值感。
部门职能界定清晰，区隔明显。公司各部门职能界定清晰，差异明显，不能有交叉现象。小区部负责开展小区推广及调查、物业公关、“扫楼”式拜访等工作；家装部负责家装公司、设计师开发及维护、管理等工作；客户服务部运用标准化的话术、工具处理客户投诉、回访客户等工作；驻店设计师负责瓷砖铺贴效果设计工作。
营销体系的执行配合，不得不考虑企业的体系如何配合这个计划。否则，终端提升也是一句空话，又何来终端软件提升相关因素的加强与调整。
七、导购与培训——建立内部讲师队伍
在队伍组织、职能工作完成后，导购能力成了压在项目组头上的一座大山。有人说：“是不是夸张了，不就弄点标准化的培训资料，有什么难的。”
话也没错，标准化过程相对简单，但要传播下去就困难重重了，把资料发到几千名品牌顾问手上，而且传递的内容很多：企业使命与价值观、品牌文化、产品销售话术、联销技巧与精益管理细节。如何在短时间内完成这使命，难道我们的咨询师要到全国各地，流动带队与培训吗？
当时的诺贝尔必须争分夺秒，一是市场不等人，既然我们在直营门店已经完成了实战积累，那我们能不能保证每个店如出一辙。建立强有力的全国内部讲师队伍，这个想法得到了诺贝尔上下一致认可。每年举办全国讲师培训，考核、测试合格后才能成为真正的讲师，形成了“细胞分裂”体系，一传十，十传百，不断输出优秀的店长级、店员级讲师，提升店面服务能力，健全培训职能，形成了“有机生长”机制。
“如果客厅可以用我们的抛光砖，就显得华贵。”打破了当时客厅不用瓷砖的老观念，大大提升了成交率、联销率等核心指标。同时，健全终端人员培训体系等，都是为了保证诺贝尔瓷砖的各终端始终如一地在细节上做到行业第一。
八、精致服务——零缺陷品质，零距离服务
2003年，ISO9001刚兴起，顾客满意度还是一个新名词时，我们就有了这样的创意：零距离服务，一揽子服务计划。
售前免费上门测量服务；零距离送货；赠送瓷砖施工指南专家式的热线或者网上指导；一块砖，我们也会退货；有参加瓷砖保养知识讲座或诺贝尔举办的家庭装饰讲座等活动的机会；一年一次的上门服务；重奖投诉服务质量的消费者。
提出零距离服务的概念，打造全新的品牌形象，应该说，诺贝尔靠这些服务赢得不少消费者的心。服务的承诺永远不嫌多，在诺贝尔品牌力不断提升的过程中，诺贝尔增值服务也让消费者与诺贝尔的黏合度越来越高。
顾客满意度中明确了除了消费者这个对象外，还有内部顾客的概念。在职能明确的状态下，如何提升一个层次，让每个一起共事的人，都能保持满意的状态，对运营效能的提高尤为重要。特别是在经销商层面上，他们更需要好的服务能力与态度，快速地帮他们发现问题、解决问题。
正好时任市场经理的夏经理在百事可乐从事过督导工作，由他建立督导系统便顺理成章。发现经销商店面存在的日常管理问题、问题处理及反馈、解决突发事件及加强绩效差的店铺辅导等，给方法、给工具，统一经销商认识，及时解决问题，这些最后都转换成了经销商的销量。
每年指标不断攀升，诺贝尔与经销商关系处理的满意度不断提高，增强了经销商的信心与稳定性。
