(一)消费洞察的核心意义
消费洞察是解决品牌碎片化问题的关键,能帮助企业明确目标受众的需求和场景。市场上许多企业存在老板
“拍脑袋” 决定卖点的问题,而消费洞察能让企业用消费者的语言体系和价值判断来做价值表达。如王老吉 “怕上火” 的卖点并非品牌创造者凭空想象,而是来自消费者。
(二)消费洞察的具体方法
1.
定性研究方法:包括一对一访谈、入户访问、陪同购物、座谈会等。例如为卡油做定位时,通过采访小朋友,直接采用他们的原话 “小卡,我开心一下”,精准捕捉到目标受众的需求。
2.
定量研究方法:通过问卷收集数据,进行交叉分析,如线上问卷至少收集 45 份回复。此外,还可利用大数据分析,如企业收集门店消费行为数据,但该方法需要体系支持且费用较高。
3.
针对中小企业的简易方法:中小企业可从现有忠诚客户入手,开诚布公地询问他们的购买动机和使用场景,快速复制成功因素,避免花费高额市场研究费用。
(三)消费洞察的关键维度
消费者洞察不能仅停留在简单的人口特征描述,如 “18-24 岁大学生女性”,还需了解应用场景、价值观等 60 多个维度。以陈皮蜂蜜醋饮料为例,需明确目标受众是家庭主妇、儿童还是礼品购买者,以及他们在何种场景下使用该产品,如佐餐、开胃或送礼。