料一天最多喝两瓶，喝多了会流鼻血!”还有老板对我说：“这个产品会让

人吃了之后忍不住还想吃!”这两家企业还在艰难度日!

有几个问题我始终没有搞明白，这个产品好到底是从哪个角度来说 的?这么多企业老板对自己产品的信心到底是从哪里来的?这个好产品到

底是你自己认为的还是消费者认为的?

所谓“把产品做好比什么都重要”,是将产品当成终点了，实际上产 品只是起点。产品只是产品而已，它并不能代表能为消费者带来了价值。 广东的一个老字号酱油企业，有好几百年历史了，是典型粤式酱油的代 表，其某款生抽从产品的各项指标来看都很好，但消费者使用之后就是认

为“太咸”,这能说是一个好产品吗?

许多企业都将产品当作目的，搞错了，产品绝不是目的，它只是一个 手段。这么说对于一些产品至上的企业来说很难接受，但这就是事实，产 品只是载体，是消费者满足需求、实现价值的一个载体。美国广告大师爱 玛·赫伊拉曾说：“不要卖牛排，而要卖烤牛排的噬噬声。”《营销想象力》

的作者莱维特教授也说过：“人们要的不是钉子，而是墙上的孔。”

试看这两个诉求，“这款老抽品质最好，色泽鲜艳、酱香突出、滋味 鲜美醇厚、鲜咸甜适口”VS“几滴就上色，久煮不变黑”。请问消费者会 如何选择?前者是大多数酱油品牌通用的诉求，后者是海天草菇老抽的诉 求，大家明白差异在哪里了吗?前者只是诉求产品本身的特性而已，与消 费者有什么关系吗?没有。而海天草菇老抽直指消费者使用老抽要实现的 最核心价值，就是使菜肴容易上色好看不变黑，其着眼点不在于产品，而

在于消费者使用后的结果。

所以，创新大师克莱顿·克里斯坦森说：“消费者购买产品的根本目

的就是为了完成一项任务。”他在《创新者的解答》中举了一个奶昔的例

子：通常奶昔经营者关注的重点就是如何把奶昔做得更香、增加味道、提 高品质及降低价格等，但产品的改进并没有显著地增加产品的销量和利 润。真实的情况是，这并不是消费者关注的重点，消费者购买奶昔是为了 “消磨时光”。原来的做法完全找错了方向，而一个错误的方向无法得出一

个正确的答案!

这才是症结，“把产品做好比什么都重要”错在没有将焦点放在消费 者身上，没有从消费者要利用产品去完成一项什么样的重要任务上。德鲁

克告诉我们， 一定要问正确的问题，问题错了，后面的解答就全错了。

酱油发展就是一个不断扩展消费者任务的过程。早期的酱油并没有这 样做，但是后来从沿用粤式酱油对老抽和生抽的叫法就开始界定任务了， 老抽用来上色，生抽用来调鲜，再后来更是与烹饪某道菜肴有关，由此出 现了李锦记蒸鱼豉油和加加面条鲜。这种关注消费者任务的做法完全是对

传统酱油品类的颠覆性革新，由此大大提高了整个行业的市场容量。

食醋品类作为渗透率较高的一个调味品类，却没有获得更大的市场容 量，根源就是整个行业未能从消费者的需求上进行深度思考。从产品的角 度看，现在主流的食醋仅仅是突出产品自身的特点，陈醋、老陈醋、山西 老陈醋、香醋、镇江香醋、白醋、米醋等，消费者需求在哪里呢?当然， 现在也有饺子醋、蟹醋、凉拌醋这样能够体现消费者需求的产品，但还不 是主流，也没有成为醋企的核心产品，自然也就无法有效影响消费者，最

终导致整个食醋行业的市场容量未能打开。

为什么不少企业都接受了“把产品做好比什么都重要”这种说法?他

们在用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。因为没有意识且缺乏专业去洞察消

费者需要完成的抽象任务，所以只能自欺欺人地将希望寄托在把产品做好 上。这相对来说容易得多，有明确的产品标准、产品工艺和设备，也有别 人家的产品可以参考，也可以请专业院校及研究机构提供帮助，这一切都

很明确、很具象，所以最容易接受。

产品本身不会产生机会，顾客任务则能够!德魯克告诉我们，所有的 经营成果都在外部，也就是市场，产生于内部的都是成本。也就是说，产 品产生的价值才是成果，而产品本身只是成本。仅仅从产品本身来看，你 怎么知道它会得到顾客的认可呢?从这个角度入手，不就是“先战而后求 胜”了吗?怪不得成功产品产生的概率那么低!当我们深入思考顾客到底 有哪些需要完成的任务时，机会就已经蘊含其中了。正确的逻辑一定是需 求在先，产品在后，这样做才能实现“先胜而后求战”,可惜很多企业都 把这个逻辑搞反了。在我十几年的咨询生涯中，接触过的“产品在先、需

求在后”的企业不下50家!

在产品同质化的环境中，不懂顾客只知道做好产品，成功的概率会很

低!真正的好产品必须给消费者提供一个清晰的理由：我到底能够帮助你完 成什么重要任务，而且必须只能用一句话。用这个标准衡量，恐怕绝大多数 企业的产品都不合格。很多企业都能够说出自己产品的若干优点，原料、配

方、工艺、营养、品质、环境、性价比等等，跟消费者没半点关系!

有那么多的生抽，为什么一定要买你的?有那么多的陈醋，为什么一 定要买你的?有那么多的辣酱，为什么一定要买你的?有那么多的料酒， 为什么要买你的?你们说了一大堆，到底能够给我帶来什么帮助?从产品 的意义看，当前大部分产品都不能吸引消费者，对企业销售产生贡献的， 更多是依靠渠道，这里只能买到这几个产品，消费者只能从中选择，用得

不错就持续用。在这种状况下，即便是产品卖得不错，企业也不知道到底

是为什么!

关注顾客任务的意义在于挖掘非顾客，也就是现在还没有产生消费的 新顾客。以前常说的一个小故事， 一个推销员到一个岛上推销鞋子，发现 当地居民都光着脚丫，不穿鞋子，于是就回去报告说这里没有机会，这种 逻辑完全错误。如果大家都穿鞋子，增长的机会就不大，只有存在没有消 费的非顾客，才是一片巨大的蓝海。这种机会只有从洞察顾客来提炼。还 有一个故事能说明这一点，就是如何将梳子卖给和尚。如果从产品的角度 看，根本就不存在这种机会，但是要从顾客完成的任务来洞察，至少存在 三种机会：疏通头皮血脉、帮助香客梳头、开光之后做纪念。这种脑洞来

自顾客需求而非产品自身。

鸡粉如何提升市场容量?现在鸡味调味料主要存在三种品类：鸡精、 鸡粉和鸡汁。其中，鸡精和鸡粉的形态差不多，都是固体粉末或晶体状。 鸡粉的市场容量要远远小于鸡精，如何才能加以提升呢?解决这个问题的 关键就是想一想顾客用鸡精来完成什么任务，鸡粉又是来完成什么任务。 实际上，许多顾客根本就分不清鸡精和鸡粉的区别，也搞不清什么情况下 应该用鸡精，什么情况下又该用鸡粉。所以，企业应该巧妙地进行引导。 这里讲一个我们的结论，消费者使用鸡粉要完成的重要任务就是使菜肴 “鸡肉原香更浓更持久且耐蒸煮”,这是鸡精做不到的，因为鸡精中的鸡肉 成分很少，其功能主要在于提鲜而非增香，只有从任务入手才有可能使鸡 粉逆袭，实现增长。目前大部分鸡粉企业都是从鸡粉的品质、原料、工艺 等方面进行诉求，可消费者仍然不明白为什么要使用鸡粉，这就是整个鸡

粉品类市场容量始终做不大的根源!

越是具象的就越有局限，越是抽象的就越是本质。产品是前者，价值 就是后者，而价值就是要帮助顾客完成的重要任务。企业真的需要多做一

些抽象思考，这样才能把产品做成功!