（1）为什么很多营销人并不喜欢看营销书籍

绝非营销人不好学，少年顽劣是因为没有经历生活的毒打。一旦成年，涉足营销行业，如同穿上红舞鞋，欲罢不能。压力和挑战如附骨之蛆，日日不得安宁，睡觉都想着市场，做梦都扛着销量。

营销人，对工作中碰到的具体营销问题的求知欲，如同求生欲一样强烈。

遗憾，翻开市面上的营销书籍，七拐八绕地讲知名案例、经典理论，就是不告诉营销人员面对“电商砸价怎么办”“经销商不主推、不执行厂家策略怎么办”……具体问题的具体解决动作、执行工具、工作模板。

这些专家们不屑细讲、不会讲的具体问题，才是营销人员的柴米油盐和人间烟火。

很多营销人不爱看营销书籍，其实是因为失望了太多次，心冷了。

（2）营销理论的产生和衰亡周期

营销理论不重要吗？

NO!

读书，不可急功近利，经典营销著作讲的是理论，但是前沿理论造成全行业营销行为变革和迭代，这是常态。

所谓前沿营销理论，都经历四个阶段：

一是不被人们认知，觉得是痴人说梦，众人侧目。

二是有人探索先行，经历九死一生凤凰涅槃，取得成功，众人仰慕。

三是大家蜂拥而上，争相模仿，奉为行业圭臬，包治百病，春风如沐。

四是过度同质化竞争之下，新的营销前沿理论取而代之，那个曾经风光一时的老版理论，要么脱胎换骨自我迭代，要么黯然谢幕。

起于青萍之末，止于草莽之间。

远的不说，想想这二十年，“深度分销”这个营销新理论就是这么走过来的。

（3）到底是营销理论指导实践，还是营销实践指导理论

先有鸡，还是先有蛋？

循环论证，此题无解。

网上妙文，将此置换为另一个问题，先有爸爸，还是先有儿子？

结论：在儿子出现之前，爸爸其实不是爸爸。

听起来，有点父与子、鸡和蛋互为因果。

此论，逻辑上并非无懈可击，但截至目前是最优选。

营销理论和营销实践的关系，同理。

世界上绝大多数理论的创新的发明，都不是理论家科学家臆想推测出来的，都经历三个阶段：

先有理论设想。

然后是千百次的实验室实验失败。

最终通过某次实验，找到成功方法，大样本点进一步实验成功，取得论证成果。

有了这个坚实的实验室数据佐证，新的理论才由此诞生，成为“新”发明，“新”理论。

不信？

你去问爱因斯坦、伽利略……

再不行，就近问问屠呦呦老师也可以。

营销理论的创新、发端，一定不是理论家臆想的。

而是他们观察到个别企业、个别市场、个别营销实践，正在走出与众不同的方法路径，获得成功。

然后“观察总结提炼，试点推广复制”，诱发了营销理论的产生。

最后，通过大样本点的测试，“发现”了新的营销理论焦点，对外传播，指导了大范围的营销变革。

营销理论和实践，也是互为因果。

难能可贵的是，“观察总结提炼，试点推广复制”12个字。

（4）实践总结，升华到理论

营销人，书，还是要读的。我的读书观点：

经典营销理论书籍，读读看，也许不能解决眼下问题，但是潜移默化、积少成多，能提高营销素养、拓宽思维方式。

能解决眼下实际营销问题的实战书籍可遇不可求，一旦发现一个好的作者，就把他的所有书和文章都搜刮来看，毕竟这样能立竿见影，给你方法的书不多见。

2021年5月，许翔先生的专著《一线城市经理/主管全渠道管理手册》问世，邀我作序。

没想到，仅仅相隔两年，许翔的新著《快消品销售主管城市开发实战指南》又完稿，我再次作序。

许先生是在任的跨国企业高管，繁忙工作压力之下，尚有这份出稿速度和自律，难得。

阅读大作，以故事叙事的风格，“观察总结提炼”，销售主管城市开发的全过程。

穿插各种执行工具，工作模型。有理论框架，更有具体的执行细节。把鸡毛蒜皮的工作实践，总结成理论系统。

方便读者，试点推广复制。

同时，国际企业的营销理论框架，指导工作实际问题，使之成为系统，而非碎片化。

此书兼顾。

推荐营销同仁们学习。

魏庆，写于2023年11月11日