一个进入中国10年的“老药”，一个面对蛛网膜下腔出血狭窄市场的“小药”，一个被国内产品打得节节败退的“弱药”，前无去路，后有追兵，总部不让放弃，缺乏营销费用。

四面楚歌的天地药业“脑力好”，如何靠学术的力量完成漂亮的“V”字形转身……

 

一、背景回顾

 “脑力好”（产品化名）是世界天地药业（厂家化名）的一种Ca²⁺拮抗剂，上世纪90年代初在中国上市，产品定位是“治疗蛛网膜下腔出血的金标准”，并在临床上得到一致认可，成为该领域第一品牌。

到了2001年，该产品面临的问题是：

1.国内仿制品凭借灵活的销售手段把“脑力好”打得节节败退；

2.蛛网膜下腔出血的病人少，市场容量小，没有上升空间；

3.在中国已经上市10年，产品推广没有新意；

4.天地药业中国想放弃该产品，但是世界总部不同意。

刚刚拿到这个项目，看起来实在是头疼，为什么呢？

仿制品和“脑力好”相比，是“你行我也行，我行你不行”！你不是治疗蛛网膜下腔出血的金标准吗？你不是搞学术吗？我跟着你，我和你一样！除了我和你一样以外，我的灵活性比你强。所以“脑力好”拼政策拼不过，拼灵活拼不过，拼学术呢？十年的老药，该被认可的都被充分认可了，想说点儿新东西也拿不出来了。加上蛛网膜下腔出血的病人少，市场小，所以“脑力好”是前无去路、后有追兵、不能违规、不敢出格、不能放弃，只能想办法拼老命了。

从销售的角度来看，“脑力好”绝对是个死局。如何破解这个死局，还是要从学术上下工夫。

两个定律：皇帝不投降定律。产品有用定律。

二、两个定律

在谈如何破解之前，先说两个定律：

第一个：皇帝不投降定律。对应到产品上，市场排名第一的产品不能投降，不能屈服，也不能担心自己做出成果来被模仿，因为只要有成果肯定是自己受益更大。

第二个：产品有用定律。产品都是有用的，这在研发立项的时候都是很明确的，但是在产品销售一段时间以后，营销人员往往忘了产品的有用性，而是单纯地把产品看成一种赚钱的载体，这导致人们重视渠道、重视政策，但忽视消费者、忽视产品属性。重新发掘产品的有用性可能会使营销柳暗花明。药是老药，医学上的研究和发现可是永远不会停步的，而医学上的发现能让老药有新用途，相当于变成新药，这比从头研发省钱多了。

三、从有用性上突破

对于“脑力好”这个产品，第一它是带头做学术的，不能投降，只能硬着头皮打；第二要从有用性上突破。

（一）产品研究发现机会

抱着“有办法要上，没办法创造办法也要上”的态度，仔细研究产品，研究哪些方面呢？第一步就是研究产品的说明书，有的人不细心，认为一个10年的老药了还看说明书干什么？其实不然，说明书是一个产品最基本最正规的根本价值所在，并且是以“法律”的形式明确下来的，所以研究说明书是第一步。这一研究还就真的发现了机会！原来它的适应症有两个：治疗蛛网膜下腔出血和老年性脑功能障碍。

做处方药策划没有深厚的医学功底是不行的，我看到这里马上就反映出三个问题：（1）教科书上并没有老年性脑功能障碍这么一个病名；（2）脑功能障碍的主要表现应该就是痴呆，所以老年性脑功能障碍应该就相当于老年性痴呆；（3）脑血管病肯定是老年性痴呆的主要或重要病因之一（因为根据我的临床经验，得了脑血管病的人大多数都伴随着智力受损）。

如果这个机会能行，那可是成功的希望大大的。下一步是要研究一下痴呆的问题。

通过查阅文献得知，老年性痴呆分为血管性痴呆和非血管性痴呆。其中血管性痴呆占了很大的比重，而血管性痴呆的病因就是脑血管病。根据常识，“脑力好”如果治疗痴呆的话肯定是治疗血管性痴呆。如图5-4所示。

图5-3  老年性痴呆的分类

 

（二）临床调研确定机会

虽然如此，然则现在血管性痴呆的治疗状况是什么样子呢？还是要调研！我们对北京、上海、广州等各大城市五十余家医院的治疗状况进行了调研，发现几乎所有医院对脑血管病住院病人的治疗原则都是挽救生命，没有针对血管性痴呆进行预防和治疗，也没有专注于治疗血管性痴呆的药物。

（三）市场调研肯定机会

医学上的机会问题不大，但是老百姓会买单吗？还要研究一下消费者！脑血管病患者因为入院以后大多伴有神智障碍，所以自己失去了决策能力，决策者是患者的子女们，当然掏钱的也是子女们（医保除外），这样对消费者的调研就不是针对患者本人，而是针对其子女。

我们想一下，某人的父母得了脑血管病以后，会有几种结果，子女们最恐惧的又是什么呢？结果分为两大类，就是死亡和生存。生存里面又按是否痴呆和是否能活动有四种不同的组合，不痴呆又能活动当然最好；如果患者出现痴呆呢？不论是否合并瘫痪，患者在痴呆后丧失感情交流和理性行为能力都会令子女更痛苦；如果不能活动的痴呆，说难听点儿相当于植物人；如果能活动的痴呆，可能会要家里人看护起来更费劲。所以，患者子女实际上非常希望患者不痴呆！

以上是推理，实际调研证明了这一点。为什么患者有如此的希冀，但在临床上反应不大呢？因为没有引导，脑血管病的治疗上没有重视这一点，医生没有做这方面的努力（没有太多产品），患者子女的需求没有被引发出来。

（四）建立医学机会假设

如果“脑力好”能够预防和治疗血管性痴呆，这是绝好的空白大市场！

（五）搜集证据，建立逻辑

现在，思路清晰了，就要找证据，把理论体系建立起来，就是看看“脑力好”有没有能够有效治疗血管性痴呆的循证依据。

通过对国内顶尖的10余位神经内科专家进行深度访谈，查阅上千篇全球的专业文献资料，我们终于在浩如烟海的信息当中找到了大量证据：

A类证据，国外权威的神经科杂志上发表的数十篇大规模多中心的临床试验支持；

B类证据，国内外权威神经科杂志发表的小规模临床试验支持；

C类证据，国内权威的《神经病学》专著关于血管性痴呆的治疗方法中有Ca2+拮抗剂，国内研究血管性痴呆的权威专家根据经验认可，“脑力好”有大量的能够保护神经元的临床试验。

这些证据足以支持“脑力好”在血管性痴呆市场的推广。

逻辑上的重建工作也很简单：适应症上的老年性脑功能障碍等于老年性痴呆，约等于血管性痴呆（有研究发现血管性痴呆占老年痴呆的比例在70-80%左右）。如图5-5所示。

 

                                        

图5-4  老年性脑功能障碍和血管性痴呆的关系

 

（六）改变定位，一举成功

基于以上分析，我建议天地药业的“脑力好”改变产品定位，在维持蛛网膜下腔出血市场的同时，全力拓展血管性痴呆市场。天地药业高层最终采纳了这个建议，结果，“脑力好”从2001年的5000万持续稳定增长到2007年的1.5亿，目前仍在增长。

以严谨求实的科学精神为指导，以对产品的深度理解为基础，以对市场对患者的深度洞察为前提，以整合全球医学专家的研究成果为手段，以巧妙的逻辑重建为目标，我们最终实现“脑力好”漂亮的转身！

四、关键点：医学专家的态度做策划，以策划专家的态度思考医学

所有这些工作，都是凭借充分发现机会、充分发掘证据、充分整合逻辑而成，没有半句虚假，没有半句胡编滥造，而是把以前没发现的发现了，把以前没整理的整理了，把以前没重视的重视了。这虽然是一项医学策划的市场行为，但秉持的是医学上严谨的科研态度，遵循的是循证医学的方法，得出的是令人信服的结论。

以医学专家的态度来做产品策划，以策划专家的角度去思考医学，这是处方药医学策划成功的关键。

诚然，1.5个亿也不算大，但是考虑到它是从一个销售业绩持续下滑，突然“V”字形的漂亮转身，考虑到它这7年来是持续、稳定的增长，考虑到它是老树发新芽，考虑到它是纯粹依靠学术力量、依靠市场引导而成……

 以医学专家的态度来做产品策划

以策划专家的角度去思考医学