图5-3 经销商管理工作流程

一、经销商管理的目的

经销商管控只有明确到底管控什么，你在日常打交道中才不会迷失，不会进入纯粹针对人的管理中。

（一）销售目标达成

一定要给区域经销商制定一个科学有挑战性的目标，才会有压力和动力；有了目标，也就有了费用额度，可以行之有效的规划促销和开发或激励活动，刺激经销商及其分销商、团队。

（二）渠道开发目标达成

针对渠道，必须明确开拓的目标和进度。

（三）确保终端增长良好

经销商的管理，最终的一环是其终端分销商的销售良好，因此，管理重点一定要倾斜到终端的分销管理上。

（四）注重终端产品的齐全度和铺货率

确保公司产品在终端的品项齐全度和铺货率达标。

（五）终端产品的回转、陈列、品牌满意度控制

控制终端产品的回转先进先出和陈旧产品的处理及促销，控制好产品陈列和消费者满意度。

（六）终端政策贯彻好，渠道关系好

确保政策贯彻到终端，终端零售商有吸引力；确保终端分销商对公司品牌的印象良好。

二、经销商个性类型

要管好就要清楚被管理对象的性格特征，经销商个性特征具体包括：

（一）自我为中心型

这种客户水平可能确实很高，企业规模大，不服从厂家的运作管理，反过来愿意对厂商的运作方式指手画脚。

这种类型客户要与其一起走市场，根据市场实际问题来出具实际方案，切记空讨论。

（二）服从型

这种客户配合意愿好，忠诚度高，愿意按照厂商的政策和规划走。这种客户可以加大扶持，做样板市场。

（三）抗拒型

这种客户与厂商处于对立面，处处对着干，需要马上换掉。

这种类型客户属于有积怨，先了解问题，如果能解决，可能会成为好的经销商。

如果不能解决，优先考虑替换。

（四）两面派型

表面一套，背后一套，承诺的事情总不兑现，也属于需要尽快汰换的类型。

经销商管理就是要根据其个性特征，注意说话表达的方式，在不能或还未替换的现状下，将其注意力扭转到双方的共同目的上。

三、关系管理策略

经销商管理不是简单的生意上的沟通就够了，只有大家思想一致统一，各项工作才可能配合执行到位。

（一）一拉二推三打策略

有不好的思想苗头或者对立情绪要及时进行利益诱导，及时打击其气焰和想法，使其回归正途。

一拉：引导策略，摆事实，讲道理，讲投资回报、讲利益，引导及经销商认识产品发展前景，主动积极开发市场。

二推：利诱，给经销商市场支持和政策，协助经销商解决问题，给予方法和技巧。

三打：对于不行动、不配合的经销商，要给予惩罚或取消支持，或设立获得奖励的条件，实在不行就撤换。

（二）双赢共同开拓

切记，市场是双方的，需要共同爱护和维护。大家都需要投入精力和资源，仅仅强求一方加大投入是不合理的。

只有将共同开拓、维护市场设为双方的共同目标，大家只是在这个过程中，分担不同职能和费用。

（三）随时注意在思想上沟通一致

不仅是与经销商，还要与其团队沟通，经销商沟通再好，还是其团队去执行，因此要时时了解团队的想法。

（四）多利用经销商资源

资金、仓库、车辆，渠道关系和团队。

这些都是经销商的现有固定资源，不管这些的利用度如何，经销商总是要付费的。因此，如果你能高效利用，给经销商创造利润，经销商是很乐意的。当然，在摆平其团队的不平感时，激励和能力培养是不错的手段。

四、月度目标管理

（一）目标设定

月度总体销售的设定，这个可能公司总部已在年度目标制定时设好，也可能按客户开发进度或者时间的推进而调整。

（二）目标分解到各渠道

根据渠道的特点，占比合理，将月度目标分解到渠道及具体的渠道客户身上。

（三）目标分解到各单品

将月度总体目标分解到具体的SKU。

（四）目标分解到销售进度

比如某业务某客户某月300万元目标，如何分解。

制定分时段计划目标：根据客户习惯，将回款分为3次，5日160万元（多10万元），15日110万元（多10万元），22日60万元（多10万元）。

5日回款150万元的目标分解到行为：

（1）月初沟通此客户回款计划：3日。

（2）盘点库存：3日。

（3）制订促销活动和分销计划（铺货、促销、分销）：3日。

（4）根据促销和分销计划预估销量：3日。

（5）制定订单：3日。

（6）了解沟通客户资金状况（这个也可以提前）：3日。

（7）沟通订单和回款事宜、追踪打款；3日。

（8）追踪客户资金到位、打款：4日。

（9）追踪确保回款：5日。

（10）确保促销活动及分销活动展开所需的支持：物料、赠品、产品、人员、车辆等。

（五）目标管理可以施加排名

可做经销商排名激励，不同区域设定不同系数，根据达成率和系数计算排名。取前几名奖励，设定获奖的最低条件。一般来讲，经销商进货就是压货、分销的过程。因此，第1个月奖励进货与当月目标比率，第2个月就要奖励分销与当月目标的比率，循环起来。奖励的对象是服务于本品牌的团队，一定不要奖励老板。

这种排名针对的是经销商老板的面子，可以说是江湖地位排名榜，团队得到实惠。因此，团队会催老板打款进货。而第2个月，老板就会拼命催促团队分销。

制定针对老板和团队的话术。

五、月度产品促销规划

为推动产品更好更快地销售，完成销售目标，需要按月度来制订促销计划，这个计划可以是公司给经销商统一规划的，也可以是针对某个经销商单独制定，当然前者的概率大一些。

具体内容包括：

（1）市场上对标竞争品牌信息的提供与沟通。

（2）产品销售分析，包括同比、环比分析，整体分析，分单品分析，分渠道分析，以及竞品销量或活动分析。

（3）促销品项选择。往往是选择销量贡献度高的单品；注意有潜力但目前区域销售占比偏低的产品，加大促销力度；新产品或者销售明显下滑的单品，具体视情况而定。

（4）活动针对渠道设定。活动指向具体渠道，目的明确。

（5）活动政策及方式制定。由市场部提出或者区域销售提出建议。

（6）促销活动是应对市场竞争的最有力的方法，这也是经销商的核心竞争优势。

（7促销费用及费用率计划。这个是成本控制的要求，费用必须合理，过高或过低都可能达不到预期效果。