品牌的IP化是一个持续输出表达、与目标受众不断交互的过程，经由立体化的表达系统，品牌IP的内在人格化气质得以彰显，形象血肉得以丰富饱满。从传播的角度，品牌IP的输出过程也是与目标受众的连接过程，需要用整合化的思维做出整体设计。在互联网语境下，品牌IP的主要表达要素包括内容、媒体、事件、社群等。

1、内容

内容是互联网背景下品牌IP塑造的基本驱动力。

大众媒介环境下，传播的基本逻辑是大声量重复，“用几个亿让人们记住一句话”；而社交媒体的特性则决定了，品牌要想被受众主动注意、主动谈论、主动传播，就必须成为谈资，成为“社交货币”，必须锤炼超强的内容力。故宫淘宝能把一个庄重古板不苟言笑的紫禁城，打造成鲜活有趣又调性高级的高光网红，正是得以于其高频、高质量的内容输出。我们浏览故宫淘宝的公众号时，总是不自主的沉浸其中，有趣、有料、有腔调，以至于根本不再关心这是一篇好玩儿的趣文，还是一则长广告文案。

故宫淘宝公号的文章屡屡创造10万+

2019年的春节前夕，一则时长8分14秒的短片一夜之间刷爆了朋友圈，《啥是佩奇》 成了现象级的爆款内容案例。在信息严重过载的今天，品牌IP的成就，常常要依赖若干强势内容的“引爆”，制造霸屏效果，例如百雀羚的微信长图广告《时间的敌人》，尽管被质疑缺乏落地页、转化效果差等，但并不妨碍这样一个老牌国货以全新的姿态刷新人们的心智。显然，爆款内容的生成有其偶然性和不可控性，不能奢望每一次品牌发声都达成引爆，因此就需要持续绵密的内容制造，并且尽可能追求高水准、高质量。

高品质内容的生成不仅仅来自品牌方和专业机构（PGC），很多时候，那些真正触达心灵并广为流传的内容，恰恰来自广泛参与的用户群体（UGC）。

典型的例子是网易云音乐，这款令大量文艺青年沉浸其中的音乐APP，最核心的调性确立，正是来源于歌曲下面的自发评论，人们一边听歌，一边围观那些动辄被成千上万点赞的“扎心”热评，潜移默化中已产生了心灵依附。同样，江小白的文案之所以成为一种显著的品牌标签，也源于大量用户的主动参与创造。

网易云音乐把5000条热评印满地铁

2、媒介

品牌内容需要借助有效的媒介组合传达，也需要结合不同媒介的特性生产恰当的内容。

这是一个信息量极度膨胀、而用户注意力又极度碎片化的时代，品牌的内容分发必须紧贴目标受众的时空轨迹，形成立体化的交叉覆盖。根据整合营销传播的观念，品牌与用户之间的一切接触点皆是传播点，一切品牌营销举动，都在对用户心智施以影响。所以我们应当用更宽泛、更广义的视角来理解媒介的定义，并建立品牌表达的整合化内容通道。

首先，产品自身就是一个最基本、也最重要的媒介。

产品不仅带来用户的直接使用体验，也是传递内容、彰显调性的天然入口，许多品牌话题的生成，就来自产品本身。2013年夏天，一向以传统、经典面目示人的可口可乐，忽然高调推出了“昵称瓶”，文艺青年、纯爷们、吃货、高富帅等60多种人格标签被印在瓶身上，这些网络原住民们耳熟能详的称呼迅速激起共鸣，人们纷纷主动传播、晒图，发自内心的参与其中。同样味全每日C也是在产品上做内容文章的高手，从被网友们玩儿坏了的拼字瓶，到与熊本熊推出的联名款，到借势流量明星李现的“现男友”瓶上线，可以说把产品本身的媒介功能发挥到极致。

当然我们关注更多的，还是那些惯常理解的媒体，包括传统的大众媒体，也包括以“双微一抖”为代表的新媒体。值得注意的是，每一个高度活跃的现象级品牌IP，常常都有一个核心媒体阵地，作为IP树立的发祥地。

杜蕾斯最广为人知的是其官方微博，人们已经习惯于点开它的微博，看看这个机智的段子手又有什么新脑洞。而被网传从不使用腾讯产品的阿里，最为人们津津乐道的，却是它的微信公号，其无厘头、画风漂移不定的文章风格，被称为“公号界的一股清流”。

杜蕾斯的微博是其标志性的媒体

3、事件

事件是品牌IP制造热点、引发话题的重要发声方式。

互联网语境下的品牌IP化，就是需要不断的“搞事情”，让品牌以一种有温度、有性格的活跃姿态去吸引关注，保持鲜活，持续积聚传播势能。

卫龙作为“辣条一哥”，一直是在互联网上造热点、搞事情的高手，从周密策划、环环相扣的旗舰店“被黑”事件，到惊艳一时的iPhone风页面，到“双11”用电视购物式的魔性画风推出1米8的最长辣条，俨然已成为一个话题与惊喜不断的大网红。就在前不久，这位充满朋克精神的辣条一哥，又一口气推出了15款辣条周边，从“富得流油”连衣裙到手机壳，画风辣眼而富有张力，再次引发了一起刷屏级热点。

卫龙辣条旗舰店“被黑”当时一度成为超过#高考#的热门话题

相比日常性的内容输出，事件引起的集中关注和口口相传要更具当量，更容易被持久记忆，对品牌IP的魅力加分也更有效。

2018年世界杯期间，本是厨电第二梯队品牌的华帝凭借“法国队夺冠退全款”一夜成为焦点，在法国队夺冠当天，社交媒体上除了热议足球本身，对华帝厨电命运的“担忧”也成了大量网民的一大兴奋点，被自发谈论传播。当然由于活动事前设计足够缜密，华帝实际并未付出多大的代价，却成就了名利双收的效果，成为一个四两拨千斤的事件营销经典案例。

除了这种“自导自演”的事件制造，近两年越来越多的品牌开始玩儿起了联名，原本不相干的两个品牌，因为一个“×”号而产生了一加一大于二的化学反应，这股“万物皆可联”的风潮正有越演越盛之势。

比较典型的，是品牌与成熟的头部IP联名，相当于流量借势，例如“故宫×农夫山泉”，小猪佩奇的IP授权等。另外就是品牌之间的跨界联名，常常能擦出令人惊艳的火花。比如大白兔奶糖和气味图书馆联名推出的香水系列，“来点孩子气”让两个品牌瞬间带感。又比如在国潮复兴的热浪下，李宁和人民日报推出的“硬核”联名款，更是博足了眼球，“三十年前，《人民日报》刊登了一条向广大读者征集李宁商标设计的消息；三十年后，中国李宁把《人民日报》印在李宁的服装上。”

李宁和人民日报推出的联名款

4、社区

品牌IP实现核心用户触达和强互动关系的有效途径之一，是搭建品牌社区，即“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区通常基于对产品的极度热衷、对品牌价值观的高度认同乃至崇拜而来，是品牌与用户的垂直连接阵地，也是IP内容作为一种类亚文化存在的发祥地。

小米社区是小米公司官方建立的面向米粉的交流沟通平台，上线当年即达到了158万人的注册量，小米手机刚面市时创造了3小时内10万台手机发售一空的奇迹，正得益于小米社区的早期口碑势能积聚，以及“米粉儿”们的追捧。

经典的“创新扩散”理论告诉我们，任何新产品新事物从面世到流行，都离不开初始的创新使用者和早期意见领袖的带动，而品牌社区则是甄选、连接消费先驱和引领者、种子用户的最佳平台。小米手机当年能够纯以线上平台引爆市场，便离不开少数铁粉级发烧友的参与，以及大量信赖、追随、有强烈购买意愿的米粉儿的支持。进而通过米粉儿节、粉丝同城会等一系列的线下活动，使小米的品牌社区运营更加坚实饱满，与粉丝间的关系黏性也更加牢固。

小米社区

同时，以结构化形式存在的品牌社区，因为其自来的社交属性，会成为品牌与用户之间、用户与用户之间高频交互、催生信任和情感纽带的有效载体，最终通过深度的体验感受和主动参与，建立心灵上的归属和精神共鸣。

上世纪80年代，正是因为一群热衷摩托文化和冒险精神的“哈雷迷”，组建了他们共同的兴趣和精神家园——哈雷车主会，挽救了处在倒闭边缘的哈雷摩托。因为对品牌精神和所代表生活方式的强烈认同，他们把品牌社区当成引以为豪的共同身份标签。互联网时代，为用户间的跨地域连接提供了极大便利，品牌社区的培育也更加具有可操作性。

品牌IP“四维”模型，从内而外的系统解构了一个成功IP的本质逻辑和不同层面要素，也揭示了从品牌到IP进化的方法与抓手。尽管在现实中，一个品牌的IP化进阶往往不一定如模型展示的那般面面俱到，但我们深信只要触及本质、底层逻辑贯通，就一定会对实践产生根本性的指导作用，显示其方法论意义。