自由读 — 调查方法和市场确定

（三）调查方法

终端走访+经销商访谈，如表2-5所示：

表2-5 终端走访+经销商访谈

走访类型	走访数量
大卖场及商超	8家（城南、城北、城东、城西各选2家商超进行走访）
名烟名酒店	10家（城南、城北、城东、城西街道各选3家进行终端走访）
酒店	A类酒店走访5家，B类酒店走访10家、C类酒店走访15家
消费者	10人

注：上表设定数量，各地可根据实际情况上下调整1～2家。在进行终端走访时，通常会扮演消费者，作为一名购买者，询问销售人员相关情况。

（四）市场确定

1.产品确定

跟随主竞品的特征确定：依照当地主流竞品来选择新产品进入市场的主推产品，作为新产品通常采取跟随策略。

例如：某市场主流竞品终端零售价位在45～50元，42度为主，新产品可选择在这个价格区间内的某产品去进入市场。定价可比主竞品略高，多留些利润空间给予经销商运作。

2.渠道确定

（1）根据经销商的渠道优势确定，如表2-6所示：

表2-6 根据优势确定渠道

对该类型渠道的掌控能力	确定渠道类型
酒店	商超	名烟名酒店	分销
★★★★★	★★☆☆☆	★★☆☆☆	★★☆☆☆	酒店
★★★☆☆	★★★★★	★★☆☆☆	★☆☆☆☆	商超
★☆☆☆☆	★★★☆☆	★★★★★	★★☆☆☆	名烟名酒店
★★☆☆☆	★☆☆☆☆	★★★☆☆	★★★★★	分销

注：★★★★★表示掌控力很强；★★★★表示较好；★★★表示一般；★★表示较弱；★表示基本无此类渠道掌控。

此外如果该经销商在某两类型渠道掌控力都有超过4星或以上，可以考虑同时进入。

（2）与竞争对手的渠道形成差异化。

原则：结合经销商的资源优势，避开竞争对手的主要渠道，选择竞争对手不主攻的渠道作为主要渠道。

示例：如果竞品的主要渠道在A类酒店，并且买断了绝大多数A类酒店，这时我们就要避开A类酒店，结合经销商的优势资源，选择B、C类酒店或者商超、名烟名酒店为主要渠道。

附件：

（1）对终端的定义，如表2-7所示：

表2-7 对终端的定义

名称	划分标准	经营特点	综合界定	典型代表
有无名酒专柜	营业面积	顾客范围	产品种类
大卖场	有	2500平方米以上	主要顾客群为半径25分钟路程以内的家庭消费者	至少提供10个类别以上的产品商品开架陈列，定量包装，明码标价	一站式购物，提供免费停车，手推车，消费者自选商品，无售货员服务，出口一次付款结账，电子结算，拥有专门团购部门	广告型、促销型、竞争型	沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发等
区域连锁（单点）超市	无	100～2500平方米	主要顾客群为半径10～15分钟行走路程以内的家庭消费者	通常提供5～10个类别以上的产品商品开架陈列，定量包装，明码标价	地域特点浓，位置便利，连锁超市门店多，总部集中采购，消费者自选商品，无售货员服务，出口一次付款结账，电子结算，可能拥有团购网络	促销型、竞争型	苏果超市、华润超市、红旗连锁
副食店	无	100平方米以下	主要顾客群为商店半径5分钟以内行走路程购买者	通常提供6个类别以上的产品，产品以食品、调味品、烟酒、饮料为主	以货架、货柜存列，以开架或非开架方式销售产品	效益型	————
名烟名酒店	部分有	300平方米以下	零售以周边居民为主，可能有固定团购顾客	以香烟、酒饮销售为主	产品主要以货柜方式陈列，可能拥有团购网络	广告型、促销型、效益型	————

（2）对酒店终端类型的划分：

现饮终端依据消费水平不同可大致分为高档酒店、中档酒店、普档酒店，如表2-8所示。

表2-8 现饮终端的类型及特点

终端类型	基本特点	综合界定
高档酒店（A类酒店）	装修有特色，大厅与雅间均有空调，大厅40张大桌以上，雅间20间以上，以公务、商务用餐为主，酒店分工明细，店堂明亮整洁，有漂亮的迎宾或门童，结账及时，具有较高的知名度	广告型、竞争型、效益型
中档酒店（B类酒店）	大厅有30～50张餐桌，雅间10间以上，雅间有空调，菜单价格中档，店堂明亮整洁，有迎宾小姐，具有一定的知名度，内部分工明细，结账较及时	广告型、促销型、竞争型、效益型
普档酒店（C类酒店）	除高、中档酒店以外的低档餐饮店，包括大排档、火锅店在内	效益型、竞争型