有些生物公司“外有光环笼罩，内受业绩煎熬”,陷进了一个成长的怪圈：

先有一个好概念，通常是在国外研究多年的海归回国创业，吸引了投资——然后组建公司，建销售体系——经营一段时间以后，前期投资花得差不多了，但是销售业绩没有突破——然后产生人事变动，首当其冲的是营销一把手——但是换人后业绩仍然不好，最终坚持不住寻找新的投资人——股权产生变化，历经波折，最终人们一致认为是产品不好——于是加大研发力度……

这是个恶性循环的过程，要花几年时间，这几年时间内很多新的概念和产品带着梦想上市，竞争愈发激烈。

生物公司要想突破怪圈，必须抓住“四个关键”和“三个转变”。

近几年接触了很多生物技术企业，有生产药品的、疫苗的、器械的、治疗技术的，等等。我们发现，有些生物公司陷进了一个成长的怪圈，如图1-2所示。

1-2 生物公司的“成长怪圈”

一、为什么会陷入这个怪圈呢？

本质原因是没有真正进入医药营销圈子。

投资人是资本家，看的是势，不懂营销的术；发明人是学者，热衷的是技术的术，不懂经营的道。这类公司有的一把手是发明人，有的一把手是投资人，再招聘一个做营销的老总。如果不能从中国的百万医药营销大军中找到一位合适的营销老总，那么公司就会落入没有战略、没有策略、没有业绩，除了越来越暗淡的梦想和越来越少的现金以及越来越不顺眼的产品外什么都没有的陷阱。

这个本质原因反映到现象上，表现为建体系时就犯了三个错误：

（一）技术人才管营销

这类公司很多只有一个产品，这个产品是发明人数年乃至数十年的心血，是宝贝疙瘩，所以成为股东的发明人一定不会不管，往往直接指挥营销老总或者干脆御驾亲征。发明人没有意识到营销的水很深，等到水没到脖子才紧张，但绝不害怕。

 新型生物公司最常犯的三个错误：

1、  技术人才管营销

2、重研发轻营销

3、重产品轻客户

（二）重研发轻营销

有剑者必死于剑，有谋者必败于谋，人们都会复制自己以往的成功经验。这类公司的决策者一般都会认为只要产品好就肯定能卖出去，研发是推动企业快速发展壮大的火箭推进器，结果是对营销不够重视，资源投入不够。也有一些公司投的钱挺多但没花对地方，结果是有效投入不够。

轻营销的另外一个表现就是产品策划不够。生物产品的共性是读过点儿书的都知道好，医生更知道这是方向，但是产品在具体使用的时候却有困难，因为是全新的东西，没有标准，没有参考，与原来的疗法、方案替代性、如何配伍等都没有参照，医生用起来心里不踏实甚至承担风险，限制了处方。

                                                                  重点市场做透，

                                                                  非重点市场做开

（三）重产品轻客户

认为“我的产品就是好，患者用我的产品是运气，医生开我的产品是荣誉”，这种思想根深蒂固，反映在营销上就是对医生的需求把握不够、姿态低的不够、利益给的不够，结果把处方决策者得罪了不少。

当然，也有人说，产品本身并不好而只是概念好，这种声音最初是从销售队伍中传出来，然后逐渐向上蔓延至中高层，搞得整个公司都心虚，推广产品时自己都没有底气。这是不是事实呢？是，也不是。

为什么说“是”，因为有很多产品确实疗效平常，或者有很多有待完善的地方，当初发明人和投资人都想尽快上市，有时候政府为了发展生物医药的政绩也会快速审批，结果到了临床上才发现产品还有一些缺陷；为什么说“也不是”，因为任何产品都会或多或少有点儿缺陷，且其中不乏销售上亿、上十亿的产品，产品的先天条件是一方面，后天策划和营销是更重要的另一方面。

二、生物公司想突破这个怪圈，要抓住“四个关键”和“三个转变”。

(一) 四个关键

1.做好政府公关（资格、特殊政策、适应症——解决新生事物的政策难题）

政府公关的重要性对生物技术产品来说更重要，因为涉及生产资格问题，国家特殊政策问题，适应症审批的问题等。此外，新生事物会遇到很多新的法规空白区，要靠临时政策来支持。

2.做好利益分配（医生的利益）

做好利益分配在所有营销活动中都很关键，在这里重点提出来是因为，在这类企业里，政策制定者往往对此不重视，认为我的产品好，肯定能好卖，给处方决策者的利益已经到位了。没有考虑到其他产品的利益更大，处方更轻松、更安全，销售人员关系维护更到位。

3.做好营销策划（定价、专业化支持、培训）

做好营销策划要从定价开始，既然好、就要贵，比进口的便宜1/3可能算是个比较合理的底线了，这样既能解释为什么低价，如国产成本低、服务中国人等，又能有很好的空间去做推广，可是国内有些企业不自信，认为产品比外企差不了多少而价格低数倍肯定能抢占市场，就定了个很低的价格，结果空间变小操作困难，铩羽而归。然后是产品的USP，关键信息，支持证据的提炼，还有专业化的学术推广和内外部培训。

4.做好销售管理（模式、政策、激励、考核）

关于销售管理，在这里提醒一点，在大多数营销模式下，销售管理到位是做市场推广活动的前提。管理好的情况下做市场活动就会上量，管理不好的情况下市场活动再好、再多也不会明显上量。

(二) 三个转变

1.好产品不等于好市场

对产品极其自信，认为“不卖我的产品就是失去发财机会，不用我的产品就是残害自己健康”。但是，患者并不是决策者，而且患者和企业的信息不对称，中间环节利益不到位，推广不到位，好产品未必卖得好。这个观念如不建立，则万事休矣！

好产品未必卖得好

这个观念如不建立

则万事休矣！

2.营销精英抓营销

营销精英抓营销有两层意思：一层意思是懂营销的人来决策营销的事；第二层意思是要真的懂营销。当然，到底谁真懂，不容易看出来，有时甚至要靠碰运气，要尝试一下看看业绩。

3.提供方案而非产品

提供方案而非产品，这在很多公司显得很必要，即在临床推广的时候要教给医生怎么用，适合什么病情，什么治疗阶段，与什么配伍，与什么禁忌，用量、疗程、观察指标、停药指标、不良反应处理，等等。要有全套的方案，没有就要去做试验，不完善就要去完善，不是等完善了才推广，而是在推广时要有目地、随着推广逐步完善。