第一节、单品单牌
单品单牌就是指企业只生产一个品牌名称下的一类产品,并且企业的品牌名称跟产品品牌名称相同。
加多宝(中国)饮料有限公司只生产加多宝牌凉茶(分为310ml灌装和500ml瓶装);红牛维他命饮料有限公司,只生产红牛牌功能饮料(分为250ml金罐红牛维生素功能饮料和250ml牛磺酸强化型红牛维生素功能饮料);金嗓子控股集团只生产金嗓子牌含片(分为无蔗糖西洋参、无蔗糖香橙等口味的产品)。
还有很多被认为是“单品单牌”的企业,其实早已不是了。
那么,采用单品单牌的产品—品牌架构有什么优劣势?什么样的企业适合采用这样的架构?
采用单品单牌的企业都是属于非常专注的企业。按照我常说的“少就是多,多就是少”的原则,产品和品牌少不代表市场就一定小。
单品单牌的优势主要有:
1.品牌架构简单、清晰;
2.企业品牌对产品的拉动力强;
3.只有一类产品、只用一个品牌,可以最大限度地节省传播推广费用,宣传一个品牌的同时可以惠泽所有产品;
4.在终端上的表现有气势,最大限度地展示品牌的形象,显得企业的实力强大;
5.有利于新产品的推出,如果品牌已经具有一定的市场地位,推出新品无须过多宣传便会让消费者产生认知;
6.企业在团队组建和管理上的难度和成本相对低,不需要企业组建不同层次、不同水平的团队;
7.渠道的开发和管理方面的难度和成本相对低。
单品单牌的劣势主要有:
1.市场风险较大,一旦该品牌出现市场风险,出现质量问题,会贻害到所有产品;
2.在不同档次进行产品线延伸时,难以改变消费者心目中的原有印象,如安徽的皖酒一直是做中低档白酒,在向高端白酒市场进攻时就遇到重重困难;
3.市场发展的难度较大,在产品认知度和品牌知名度达到一定水平后,需要做的就是深度营销,挖掘市场的深度和广度,对市场开发和销售能力的要求高。
现在商业社会中采用单品单牌模式的企业越来越少了。单品单牌模式是很多中小企业、区域品牌发展初期采用的策略,因为其团队建设、渠道开发等方面的难度和成本较低。另外,拥有“独家秘籍”的企业也比较适合单品单牌模式,比如,被称为“中国移动存储第一股”的深圳朗科科技是闪存盘的发明者,这家公司的所有优势在于“闪存盘”这个技术和产品,所以该公司一直以“闪存盘”为主业,以“朗科”为单一品牌。