品牌的根基在于务实，品牌的魅力在于务虚。

品牌起始于一个名称，形成于品牌日积月累的所作所为。

开始阅读这个章节之前，请您先花两分钟思考一个问题：做品牌依靠的是“文科”思维还是“理工科”思维？

本书的观点是：文理兼备。

制造是知识和技术，品牌是精、气、神。

文科思维偏重感性层面，理工科思维偏重理性层面；文科思维让生活更有趣，理工科思维让生活更可靠。

有趣和可靠，缺一不可。

品牌的魅力来源于消费者与产品、服务交互的所有细节的累积，并不来自品牌的片面自我解说。消费者的品牌观念不能简单地理解为是识别需求，品牌的价值在于给消费者的认知投射安放一个接收锚点，品牌本身并不需要过多地解释自己，每一位消费者都会自行在潜意识里形成品牌的人格化认知。

品牌的完整含义包括定位、名称、供给水平、商业姿态四个部分。