第十三章　999 感冒灵 OTC 大单品

应该是什么？如何做有效的沟通？都是一片混沌。

在另一方面，999 感冒灵的市场沟通手段也显得相当混乱。由于没有有效

的策略，每年的广告诉求都变来变去，凭着懵懂的感觉，从诉求语焉不详的“不

错的感冒药”到莫名其妙的“连动物都喜欢的感冒药”，一直到“可以喝的

感冒药”，广告风格也大相径庭，产品的 USP、品牌的核心价值始终没有被确立，

使得 999 感冒灵品牌形象模糊不清，在从低到高走了数年后，终于显露了颓势。

从20世纪90 年代开始，999 感冒灵在激烈的市场竞争中，业绩逐渐下滑。虽然从

1998 年开始，对 999 感冒灵进行了品牌探查，重新确立了产品定位，并以新的沟

通方式进行了产品力的诉求，借助产品力的特征，劝说消费者关键时刻应该选

择 999 感冒灵。但是，产品的核心价值没有被体现。1999 年，999 感冒灵的年销

售额首次在连续的高升后跌入 1 亿元之内。而同期的市场，康泰克和康得系列

作为感冒类产品的市场领导者，年销售额高达 6 亿元；吴太集团的感康销售额

也达到 4 亿元；白加黑、日夜百服宁等产品也势头迅猛。康泰克和康得、感康

，以及白加黑、日夜百服宁，都是 999 感冒灵同期和之后的产品，它们都具有有

效的产品力，在品牌的传播和沟通方面也清晰明畅。在激烈的竞争中，999 感

冒灵似乎已经开始步入衰落期，退出了主要竞争者的行列。

2.借势发展阶段

在 2000 年末，999 感冒灵迎来一个千载难逢的市场机会，三九医

药贸易有限公司新任高层领导和营销部门会同广告公司 999 感冒灵品牌小组，

对感冒药市场、999 感冒灵自身的产品力，以及过往的营销手段做了全面的盘点。

结论是：感冒药市场大有作为，999 感冒灵应该完全可以凭借有效的沟通诉求，

在现有的市场竞争中跻身主要竞争者的行列。

999 感冒灵筹划在 2000 年的秋冬季借助新包装的推出，揭开重新上市攻势

的序幕，准备在新的感冒药销售旺季打一场复兴之战。正当 999 感冒灵新包装

的广告运动如火如荼之时，年末突然发生的 PPA 事件，给这个对市场充

满野心的品牌策划横添了一道变数。

​ 999 感冒灵借“PPA 事件”逆势发招。

2000 年 11 月，国家监药局颁发的紧急通告指出，某些感冒药所含成分 PPA

对人体健康有害，所有含 PPA 的感冒药被强制要求撤下柜台，禁止销售。而市

场感冒药的领导品牌康泰克因成分含 PPA 被禁止销售，而且普通感冒灵（非

999 感冒灵）也被列入禁售名单，此时的消费者格外谨慎，对于感冒药的选择，

-189-

大单品时代

安全性被提高到第一位考虑要素的地位。三九医贸管理和营销人员、广告公司、

999 感冒灵小组在第一时间感觉到这是千载难逢的市场，导致 13 亿元市场空缺

的 PPA 事件，带来的缺乏专业能力的消费者对感冒药品牌选择的疑虑。应该以

最快的速度告知消费者，999 感冒灵不含 PPA，是可以安全服用的药物，迅速

抢占现有的市场份额。

“999 感冒灵不含 PPA”的广告运动，在 PPA 事件刚刚发生的第三天，从央

视和全国各省市级的强势媒体，到网络，到线下活动，到渠道营销，在全国铺开。

在懵懂的消费者还没有意识到发生了什么的时候，就被裹挟着进入 999 感冒灵

的即时语境中。告诉消费者他们的 999 感冒灵不含 PPA 的感冒药，让中国消费

者感受到品牌的社会责任感，从而产生极大的信赖感，并让消费者第一次感知

到 999 感冒灵的独立存在，而不是 999 胃泰的附属品。

PPA 事件中的快速反应，为 999 感冒灵迅速建立了优良的品牌认知。

感冒灵小组决定乘胜追击，加大品牌建设的力度，争取消费者对 999 感冒灵的

信任与偏好度。以关怀、安全为诉求的新的 TVC 作为《PPA 篇》后续的投入，

继续强化了 999 感冒灵值得信赖的概念。在 999 感冒灵的重点销售市场的消费

者座谈会和入户深访调查的结果也表明，999 感冒灵成为康泰克退出市场后的

主要感冒药选择品牌。在整个 PPA 事件刚刚运动结束后，999 感冒灵单品销售

结束了持续 3 年的下滑局面，当年销售增长 200％。有效借助 PPA 危机的营销，

成为 999 感冒灵品牌重生的转折点。999 感冒灵成为“PPA 事件”中的最大赢家。

“PPA 事件”一发生，三九集团高层意识到，这个事件危机与商机并存。

公司高层立刻组织营销策划，品牌战略思路明确后，999 感冒灵的策划团队，

立刻拟定了五轮市场攻势整体方案，并设定所有攻势在两周内完成。

· 第一轮攻势：

各地药店拉出“999 感冒灵”，不含 PPA 的横幅广告。

进行网络宣传，争取以最快的速度告知消费者。

· 第二轮攻势：公关活动和新闻发布，通过媒体的权威报道，快速在全国

产生影响。

· 第三轮攻势：通过电视和报纸进行大规模的广告宣传，在短期内争取更

大的知晓度。

· 第四轮攻势：户外广告、车身广告等，电视电台的健康节目赞助宣传，

争取更强的吸引力，更深入人心。

-190-

第十三章　999 感冒灵 OTC 大单品

· 第五轮攻势：终端店面做活动，争取更大的深入程度。

由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，

康泰克不能吃，吃什么？！》《关爱自己，拒绝 PPA》等“软新闻”，同时在新浪、

搜狐、网易、上海热线、21cn 等著名网站进行链接。

2000 年 11 月 22 日，关于“999 感冒灵”不含“PPA”和“三九决心抢占感

冒药市场”的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。因为 PPA 已成为一个严重

事件，人人关注，所以即便是企业的有关新闻也比较好发。

2000 年 11 月 23 日，第一家在中央台播出了几天内赶制出来的、并已通过

审批的“不含 PPA”的广告。

在如此强大的宣传攻势下，2000 年 11 月 26 日各地纷纷告急：市场断货！

3.快速发展的阶段

华润收购三九后，战略聚焦在品牌 OTC 和中药处方药业务上，给品牌带来

巨大的发展机会；整合从战略开始，华润拿到三九集团最核心的资产“三九医股”

之后，华润为三九医股的长远发展定义了三大核心战略驱动力，它们分别为企

业的核心业务规划、必要的内外整合并购及组织架构变革。具体内容如下：

（1）定位于自我诊疗和中药处方药两大战略领域。

确定了 OTC 和中药处方药的战略定位，及“成为中国 OTC 市场的引领者，中

药处方药市场的创新者”的愿景。（华润三九的战略，由前几年的“中国 OTC

市场的引领者”转变为“中国自我诊疗市场的引领者”）

（2）自我诊疗业务将以消费者为核心，发展自我诊疗业务布局大健康，打造

消费者导向产业链。

提供全系列自我诊疗产品线，将 999 品牌打造成为家庭用药的领导品牌，

OTC 业务将以消费者为导向，构建 1+ N品牌模式，确定 999 品牌“为爱专注、

为家守护”的全系列家庭用药品牌形象。构建自我诊疗领域感冒、皮肤、胃肠

三大品类的领导地位。“N”是专业品牌，关注止痛、妇科、骨科、止咳和喉科

重点品类，不断与消费者沟通，大力打造品牌、加强零售终端管理及经销商管

理等。

（3）中药处方药业务，利用现代科技改造升级为传统的天然药物，更好地满

足现代人的诊疗需求。以心脑血管、抗肿瘤呼吸道抗感染、中药配方颗粒为重

点领域，重点提升学术营销、医院销售队伍、产品质量和安全性的核心能力。

中药处方药业务借助行业整合，获取独特品种，不断发掘产品价值，提升业务

-191-

大单品时代

规模，培育长期竞争力。

（4）拓展线上渠道，在电商平台试水。

华润三九研发红糖姜茶在渠道上布局，更多考虑的是商超和电商平台试水。

2016 年 7 月在天猫开张“三九旗舰店”，正式踏入电商领域。天猫已经停止了

第三方平台的 OTC 在线销售业务，鲜人参蜜片、红糖姜茶等非药品，仍然支撑

起很大一部分业务。据华润三九透露，红糖姜茶已经占到 999 旗舰店整体

销量的 80％以上。

（5）三九集团经营业绩如图13-2所示。

年营业额（亿元）

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

图13-2 三九集团经营业绩

华润收购三九后第一次的战略规划，促使华润三九发展方向逐渐清晰，主

业不断聚焦，在 2007—2009 年迎来了重组后的第一波业绩快速增长期，营业额

由 2007 年的 34.8 亿元增长到 2009 年的 48.7 亿元，三年间增长近 40％。净

利润由 2007 年的 2.82 亿元增长到 2009 年的 7.09 亿元，三年复合增长率达到

36％。公司的毛利率整体呈现稳步增长态势，公司净利润近年总体趋势保持平稳。

2012 年公司毛利率到达 62.4％，远超医药行业平均毛利率 40.42％。

（6）“三九”里程碑。

1996—1999 年是 999 感冒灵企业初始阶段。

2000—2001 年是 999 感冒灵借势 PPA 事件快速发展阶段。

2002—2003 年是三九医药连锁药店进入快速发展期，2002 年 7 月底已

建成门店 600 多家，分布在全国 15 个省份的 23 个城市。“999”升值为 82.08

-192-

第十三章　999 感冒灵 OTC 大单品

亿元，位列中国名牌第十名，继续居全国医药行业之首。

2004—2006 北京名牌资产评估有限公司发布了 2005 年度中国最有价值品

牌评价结果，“999”品牌价值为 83.06 亿元，与 2004 年度持平，位列中国最有

价值品牌第 18 位。中国医药品牌风云榜评选揭晓，三九胃泰、三九感冒灵被评

为 2005 百姓信赖的药品品牌。

2007—2009 华润收购三九后，战略聚焦在品牌 OTC 和中药处方药业务上，

给品牌带来巨大的发展机会，迎来了重组后的第一波业绩快速增长期。

2010 年正式更名为“华润三九医药股份有限公司”。

2011年，在国内药品市场上具有相当高的占有率和知名度，单品种销售均超过

亿元。其中，999 感冒灵系列 2009 年销售额超过 10 亿元（含税），位

居感冒药市场第一。

2016 年三九集团营业额为 89.82 亿元。

从数据看来，每次一次的改变都给三九感冒灵带来新的突破。

4.OTC 市场突破，带动三九的整体发展

（1）向预防保健领域延伸，发展大健康产业。

华润三九接下来的重点方向是大健康，在现有品类基础上向前端预防保健

领域延伸。

华润三九在自我诊疗领域，2017 年华润三九将重点布局的产品有三类：核

心治疗领域基础上延伸的健康产品，如红糖姜茶、薄荷糖等；保健品市场的主流

品类膳食营养补充剂，如维矿类等；利用中药材资源开发的补益类中药和药食同

源的中药材等。华润三九外延式收购宏久和善堂，进入人参产业并于 2016 年上

半年上市首个人参健康产品——鲜人参蜜片。

（2）在原有的感冒药、胃药、皮肤药的基础上做产品延伸开发。

这些产品线的扩张背后，自有华润三九的一套逻辑。围绕自身长项领域——

感冒药、胃药、皮肤药。比如红糖姜茶、薄荷糖都是感冒产品线的延伸；

-193-

大单品时代

养卫宝固体饮料是胃药的延伸；鲜参蜜片则是华润三九旗下和善堂滋补产品线

的延伸。

（3）三九与国际药企巨头赛诺菲合作儿科、妇科品类的业务发展。

2016 年 12 月，华润三九还与国际药企巨头赛诺菲签署了《在中国合作开

展消费者保健业务框架协议》，瞄准健康消费品市场。根据协议，双方拟成立

合资公司发展儿科、妇科品类的业务。同时，华润三九还拿到了赛诺菲旗下非

处方药产品“易善复”在中国市场的经销权。

（4）三九收购昆明圣火药业布局大健康产品。

2016 年华润三九收购昆明圣火药业（集团）有限公司 100％股权，包括有

大健康产品。

圣火药业集团以生产、销售口服心脑血管药物为主，主要产品包括血塞通

软胶囊和黄藤素软胶囊。以三七为主要原料，开发了以药品为核心，涵盖中药

化妆品及健康食品的三大系列产品线。