在新时代的市场环境下，驻外营销机构的管理不能再采取“一刀切”的方式，更多的时候需要针对具体场景采取相应的管理方式，同时要在不同场景下关注不同的管理要点。

图9-3 具体场景下驻外营销机构的管理方式和要点{序号后的顿号改为点；“驻外机构”改为“驻外营销机构”}

如图9-3所示，具体场景下驻外营销机构的管理方式和要点包括以下几个方面：

1.新时代驻外营销机构的管理发展趋势及管理手段的变化

所谓“新时代”，是指互联网尤其是移动互联网、物联网、大数据、新媒体充分发展背景下的当今时代。移动互联网的高速发展为业务作业、管理提供了更高的时效性，随时随地可以利用智能移动终端实施业务作业和管理，打破了时空的界限。

物联网的发展为“全程可追溯”提供了极大的便利条件，为物资的流量及流向、运动轨迹的采集、统计分析、迭代优化提供了必要的技术支持。

大数据带来的是业务作业的精准化，从内部运营来讲，多维度、连续无缝的数据分析从宏观上能够反映出大的业务动向，从微观上能够发现内部运营的细节问题，细节问题不代表是小问题，很可能会带来整个运营体系的全面低效。在以往没有大数据手段支持的情况下，企业很难发现运营上的细节问题，一个流程总是不够顺畅，一项业务总是发展不力或者收益低下，但往往找不到原因，因为没有大数据技术辅助记录业务动作细节和对应的业务效果数据，就无法进行数据化的对比分析，也就很难找出关键问题点。有了大数据技术支持，很多时候企业（尤其是在市场一线的驻外营销机构）可以事无巨细地记录业务动作细节及每个业务动作产生的对应结果，这样就有机会将动作和结果关联起来进行对比分析，发现、确认效果发生的正相关因素及大量细节问题，为业务流程的持续优化，以及Know-How的持续提炼提供了基础。

新媒体的发展一方面为企业的营销传播提供了更多低成本的实现手段；另一方面也为企业的驻外营销机构提供了分区域、分产品、分项目操作的灵活运作方式。拿微信举例来说，很多企业运营自己的微信公众号，而微信公众号的运作至少可以有两种方式：一种是企业总部统一管理，另一种是企业总部运营公司层面的公众号，具体业务部门、分支机构运营各自的公众号，最终形成一个自媒体矩阵。很多企业的驻外营销机构可以尝试运营自己这部分业务的微信公众号，当然公众号只是一种形式，其他自媒体形式都可以尝试。微信公众号的渗透性、灵活性、功能的丰富性可能会略强于其他形式的自媒体。企业驻外营销机构运营自己的自媒体，可以进行更有针对性的推广传播，传播对象可以是自己区域面向的客户和潜在客户，传播内容可以是本机构的业务。另外，自媒体天然与社群联系，自带互动属性，运营自媒体的同时可以一并运营本地化社群，增进与客户、准客户的关系，提升响应效率。

总之，新时代的一个重要特征是“物理世界数字化”。作为企业分支机构，驻外营销机构很难被企业营销总部实时监管，而这些驻外营销机构的所有业务行为一旦能够留下“数字印记”，就可以被营销总部观察、分析，进而提出指导意见，做出决策。驻外营销机构和营销总部之间建立起一套“数字沟通语言”，双方可以更科学地沟通，探讨业务，加强协同，同时，驻外营销机构之间也可以加强横向协同。

2.例外管理要点——快速响应，发挥区域平台优势

驻外营销机构远离营销总部，在外长期经营，可能会遇到来自于外界因素产生的一些危机事件。按照事件的产生来源划分，主要有两类：一类是来自于客户的危机事件，一类是来自于政府与媒体部门的危机事件。这就涉及日常管理之外的“例外管理”。

（1）客户危机事件。

很多企业的客户分布在全国各地，企业在处理客户关系上总存在“百密一疏”，容易引发各类客户危机事件。企业在产品质量、供货期、售后服务、货款结算四个方面容易导致客户危机事件，其中尤以产品质量引发的危机事件居多。

（2）政府与媒体部门危机事件。

基于我国特殊的市场环境与不成熟的市场机制，国内的大多数企业，特别是大规模的集团企业或上市公司，普遍重视与政府和媒体的关系，很多公司往往专门设立部门（比如公共关系部，媒体公关部）负责与政府和媒体部门有关的事务，以及公关工作。

政府与媒体部门的危机事件通常与企业在执行政策法规上存在偏差与漏洞有关。例如，企业违反产品质量和广告的相关法律规定被顾客投诉，违反国家商标法和不正当竞争法的相关规定被竞争对手举报，违反税法或劳动法规引起政府部门介入调查等。

针对政府与媒体部门的危机事件预防，主要有两点建议：一是日常加强与当地政府及媒体部门的沟通，及时掌握政策信息；二是要遵纪守法，努力塑造企业在当地的良好形象。

（3）应对危机事件进行例外管理的要点建议——快速响应，发挥区域平台优势。

图9-4 应对危机事件进行例外管理的要点建议

如图9-4所示，应对危机事件进行例外管理的要点建议主要包括以下几个方面：

1）面对问题，要迅速反应，控制事态发展。

2）坦诚沟通，为妥善处理危机创造良好的氛围与条件。

3）尊重事实，及时决策与处理，降低企业损失。

4）勇于承担责任，改善和提升企业在社会公众中的形象。

在例外管理中，驻外营销机构作为区域平台相对于营销总部具有更快响应的优势，如果能够贯彻上述四点原则性建议，可以较好地解决问题。反之，如果采取拖延与消极的态度，只会让问题变得更加严重和复杂，从而错失解决问题的时机，使企业的利益遭受更大的损害。

3.基本管控原则

如果把生产体系比喻为家养动物模式，那么营销体系特别是驻外营销机构就是野生动物模式。这个比喻形象地揭示了两个体系的本质区别。生产体系是以有序性、稳定性与计划性为导向，系统相对封闭；营销体系则是以无序性、动态性与竞争性（非计划性）为导向，系统相对开放。

如何对驻外营销机构这支“生猛之师”进行有效有度的管理？在管理过程中，既要保证一线机构在企业战略方向上的统一性，又要保证一线在方案实施中的相对灵活性，这对营销总部提出了一个极具挑战性的难题。

如何才能破解这一难题？关键是把握住两个大的原则：

（1）统一性原则：战略上要有统一性，策略上要有灵活性，执行上要有刚性。

在企业的营销体系中，如果说营销总部是指挥作战的“司令部”与提供资源保障的“后勤部”，驻外营销机构就是处于一线阵地的“野战部队”。随着企业开拓市场，不管是企业的直销团队，还是管理经销商与渠道的分销团队，都将面临跨区域、跨文化的异地化管理挑战。外部区域市场的成败主要取决于以下三个条件：

1）是否具有正确、清晰与统一的营销战略？

2）是否具备与战略配套的可操作性、灵活性的策略方案？

3）是否具有能将各种计划有效执行到位的区域平台与队伍？

上述三个条件中，战略是核心，属于营销总部高层的职责重心；策略是中坚，属于各驻外营销机构大区经理的职责重心；执行是界面，属于区域经理与业务员的职责重心。基层对方案的实施与执行既能检验营销总部对驻外营销机构的管控是否有效，又能验证一线营销团队是否具有高效的执行力。驻外营销机构的绩效，既要以科学合理的销售区域设计为基础，又需要具备有效的管理工具。

驻外营销机构身处异地，对于营销总部来说是“看不见，摸不着”，为了避免出现“一管就死，一放就乱”的局面，营销总部必须坚持“刚柔相济”的原则，把握好刚性与柔性的度。

首先，对于战略层面的问题，包括产品开发、品牌定位、市场选择、价格体系的确定，以及要职要员的任命等，需要营销总部高度统一，在管理上体现为集权与刚性；其次，对于业务策略层面上的一些问题，比如某个大客户的公关方式，公司价格政策允许范围内的调整，对于主要竞争对手的竞争手段，某类产品的促销等，则可以充分授权，灵活实施一地一策、一时一策、一客一策、一品一策，体现管理上的柔性与变通性，让一线区域经理有独立操作、有限试错与持续成长的空间。

“刚柔相济”的原则主要反映的是营销体系管理权限的运用问题，哪些权限该归营销总部，哪些权限可以下放到驻外营销机构。把握好这个管理原则，既可以避免营销总部对驻外营销机构管理失控，又能比较好地保证一线的管理空间与灵活性。

（2）灵活性原则：一地一策、一时一策、一事一策，前后台有机协同。

在企业的营销组织中通常都会强调一个原则，即“谁代表市场，谁拥有权力；谁配置资源，谁承担责任”，这也是组织行为学中的就近原则和对等原则。

首先，是就近原则，如某件事情该由部门经理决策，是区域经理决策，还是由业务员来决策？应该是谁离事件发生的现场越近，就由谁来决策，这便是就近原则。华为总裁任正非的格言是“让听到炮声的人去决策”，这一原则将有效保证一线在执行上的高效率与灵活性。其次，是对等原则，对这件事情做出决策的人有没有这种权力，能不能调动相应的资源，能不能为这个决策的后果承担责任，判断清楚这一切，就叫对等原则。这两大原则主要反映了营销总部对驻外营销机构的管理应该按责任来分配资源，按资源来进行考核。把握好这两大原则，营销总部就能理性地对驻外营销机构进行管理。