无论是渠道开发，还是开发后渠道管理以及渠道关系维护，规则的制定、维护以及调整、优化，都是其中最核心的环节。甚至可以这样说，渠道管理就是渠道规则管理。

从上游厂家/品牌角度看，所谓渠道规则，即厂商之间的合约以及厂家的各类渠道政策，其实质正如上一节所说的是双方权力、责任和利益的安排。主要内容包括：

（1）双方合作期限；

（2）渠道辐射区域；分销/批发型渠道辐射业态；

（3）渠道经营的产品范围；

（4）产品价格以及变化；

（5）销售任务；

（6）渠道利益（价差/返利/佣金等）以及各类销售奖励；

（7）价格保护和市场保护；市场秩序维护；

（8）退换货及库存处理、滞销品处理；

（9）市场推广、促销资源分配；

（10）应收账款规定；信用额度规定；

（11）信息系统选型、运行规定；数据流转、汇集规定；

（12）物流配送规定；

（13）售后服务规定；

（14）违约责任；

（15）进入、开户程序及规定；

（16）退出、销户程序及规定；渠道退出损失承担和处理……

上面的16项只是列出了大概的规则范围，在现实的特定情境下，根据需要可以有所增减。显然，不同类型、不同属性的渠道，渠道规则的内容不同。换个角度看，不同内容的渠道规则，体现了厂家和渠道之间的不同合作模式（表11-3）：

表11-3 厂家与渠道的合作模式

上游厂家制定渠道规则，需从规则体系的整体目标出发，不能相互矛盾和抵牾，作用力需朝着一个方向，不能分散以及相互抵消。总的来说，好的渠道规则体系应该同时实现以下目标：

第一，激发渠道的销售意愿，使渠道产生拓展市场、扩大销售的强烈冲动和内在动力；

第二，使渠道目标和厂家目标相互一致，使渠道对厂家的相关要求和政策积极、主动回应和配合；

第三，引导和鼓励渠道的长期行为，防范渠道急功近利、投机取巧；

第四，给予渠道适度的压力，使其生成挑战较高任务、超越竞品的勇气、斗志和力量；

第五，将渠道风险控制在一定边界之内；帮助渠道解决后顾之忧。

欲实现以上目标，我们制定渠道规则时，务必从自身、渠道的实际情况出发，根据市场环境、竞争环境的特点和趋势，因地制宜，精准平衡；针对性强，杠杆作用大。