一、白酒行业请远离浮躁（新增）

    不知是移动互联的到来让资讯过于发达的缘由，还是白酒行业养在深闺太久了，近来的白酒行业总让人觉得浮躁之风太浓，暴戾之气太盛。按说黄金十年让白酒行业嚣张得有点过，给国民的印象像土豪，到了如今的白银时代，好歹也得收敛一点，让别人去喧嚣，我们过好自己的日子就得了。

    但媒体是不会消停的，媒体的属性决定了它必须不断制造噱头以吸引读者的眼球。因此，尽管行业里面90%的企业都在苦难中挣扎，但我们每天看到的却是充斥在媒体头条的“5亿元到25亿元”的秘密，“100亿元企业的市场真经”励志类独家揭秘，让人感觉行业里面90%的企业活得很艰难是跟媒体毫不相干的事情，白酒行业仍然是一派欣欣向荣的景象。只不过上市公司作为行业里面的优质资源，他们的数据摆在那里，都说外行瞧热闹，内行看门道，但就是外行，他也认识数字啊，那么消费者该信谁呢？

    我一直都不是悲观派，但我更不喜欢睁着眼睛说瞎话。行业的集中度肯定会提高，但绝对不是提高到茅台、五粮液、泸州、洋河几家说了算的程度。真到了这个地步，变得像国家电网、两桶油那样，消费者会得到什么好处？行业里面的从业者会得到什么好处？媒体会得到什么好处？适度的集中是为了净化市场，将那些对消费者不负责任、对社会不承担责任的企业淘汰掉，而不是形成新的垄断。市场一旦被垄断，吃亏的还是我们自己，这种吃亏的事情我们还见得少吗？还经历得少吗？

做市场是需要耐心的，一个健康的市场、一个健康发展的企业更要放在10年、20年的历史长河中去进行评价、考证、研究、提炼、学习。

郎酒的群狼战术用5年时间把郎酒从年销售3亿元提高到了100多亿元，行业里面对这种战术倍加推崇，媒体的报道也是狂轰滥炸，极尽恭维。及至行业下行，郎酒疲态初现，曝光的100亿元销售背后隐藏的巨大库存又让媒体逮住进行新一轮的轰炸，只不过这次是作为反面教材，之前的群狼战术、招商战术成了库存积压的反讽。好在郎酒命不该绝，2014年崛起的歪脖子小郎酒再次赚足了行业媒体的眼球，其销售也从几亿元暴增到五十几亿元。

还有一个例子就是上市公司青青稞酒。2013年的媒体报道把这家企业捧上了天，成为行业逆市增长的标杆，2014年才过了一半，标杆应声落地，持续增长不再。不是说销售额下降，青青稞酒的发展就不行了，人家照样活得很好，人家的市场占有率摆在那里，不是随便可以抹杀掉的。

前段时间看江小白老陶写的一篇文章《跨界是为了创造另外一个界面》觉得很有感触，觉得这是真正做企业的人应有的思考和动作，比媒体对某些企业的总结深刻多了，也算是企业家拒绝浮躁的一种回应吧。不是把卖酒的平台搬到互联网上，也不是用微信朋友圈卖出了几吨白酒，你就拥有了卖酒的互联网思维。既然是思维就得有一个系统支撑，有配套的东西跟进，有可持续性，不是玩了一个概念或一个点子就可以一劳永逸。如果是这样，小米手机早就玩完了。

还是江小白老陶说得好：“江小白是酒类行业第一家跨界开设自有品牌酒吧的企业，原创第一。估计以后又会有模仿的，但是请爱惜自己的FACE，别抄袭模仿山寨了还说是自己的原创创意！”都说创意无限，白酒行业需要创新，但中国最缺的就是这个东西，最不缺的就是山寨。老陶是吃过这种亏的人，所以感触深一点。老陶带领的江小白从行业的现状来看，近几年可能做不大，既然定位小资就要忍受小资人群的窄众，但不会妨碍老陶的企业很好地活下来。小而美也是一种很好的生活方式，关键是自己看得清、不盲目。

现在卖白酒，外围的环境特别不好。以前说反腐败是针对政府官员，不影响老百姓；查酒驾是针对开车的，不开车的可以喝；现在谁还会这样说？谁还会这样想？

反腐败的结果就是中午绝大多数人都不喝酒了，因为会影响下午的工作，而那些特别有酒瘾的也把这一餐酒给戒掉了。

再说开车不喝酒。中国城市家庭现在还有几家不拥有汽车的，几乎每个家庭都有车了，而开车的是一家之主的多，开车不喝酒，那就不喝了吧。黄金十年，一天喝两顿；白银时代，一天喝一顿，还要把开车的排除掉，这意味着什么？意味着喝酒的人次减少了一半！意味着蛋糕缩减了至少三分之一甚至二分之一。如果行业对此视而不见还在一味地要求增长、要求利润高贡献就是在自欺欺人！当然，任何情况下都有胜出者，每家企业都想做那家胜出者，此消彼长在任何行业都是存在的，但这不能代表整个行业的发展。

二、远离浮躁之后如何做（新增）

    既然都不能浮躁了，那么企业接下来该怎么干呢？

（一）面对现实，调整目标

    杜康三年冲100亿元销售额，一个苗国军实现不了，再给杜康三个苗国军同样实现不了。这时候企业就要认真分析自己企业所处的实际情况，深度调研，给自己一个跳起来够得着的目标。如果继续一意孤行，最终会走入死胡同，成为行业调整下的牺牲品，也可以叫好高骛远下的牺牲品。

    市场的发展是不以人的意志为转移的，小米加步枪能赶走日本鬼子那是阿Q式的意淫。行业里绝大多数企业要对自己的企业有一个清醒的判断，不能继续过往的快马加鞭，一定要调整目标，让自己的部队看到希望，不能天天打败仗。如果总是打败仗，部队的战斗意志很快就会消失，到那时就悔之晚矣。

（二）以变应变，引导消费

移动互联时代的消费者有了哪些变化？企业要成立独立的消费者消费趋势调研部门，专门研究消费趋势的改变和追踪新的消费热点。

做市场能够成功无外乎两种模式：一种是满足现有消费需求，消费者需要什么就生产什么。用产品的高性价比吸引消费者的比较选择，这是大多数企业都知道玩的套路；另一种是满足消费者的潜在需求，能够引导消费者。就是挖掘消费者也不知道的内心真实需求，通过某种引导将消费者的这种需求激活，爆发出强烈的消费欲望。

诺基亚的科技以人为本，走的是满足现有消费需求的路子，所以他的产品很精致，做工、价格也很合理。但乔布斯的“烂苹果”走的是满足消费者潜在消费欲望的路子，所以尽管价格高昂，仍然引得粉丝疯抢。

在行业里面有一款产品发现了一种消费趋势，尤其是年轻人的，并将其深入挖掘，也成就了自身的疯狂成长，这个产品叫冰锐。说白了就是一款鸡尾酒，也不是什么新鲜玩意，但他在迎合年轻人的酒精消费需求上把产品做得更符合年轻人的审美和饮用情趣，这是他的聪明之处。

所以我坚持认为，尽管老陶的江小白不会一下子做得很大，但他的方向没错，如果他能够坚持这么干下去，一旦年轻人的消费欲望被激发出来或者若干年后这一拨被江小白陪伴成长起来的年轻人拿到话语权，就是江小白功成名就之时。

（三）产品聚焦，多做减法

    行业里面不管是哪个成功的企业，尤其是现有环境下还能有利润支撑的企业一定都是主销产品突出的企业。开发一大堆产品满足消费需求的企业实际上满足的是渠道的利益追求，消费者有这种需求吗？答案是显而易见的。

    产品聚焦促使企业要学会做减法，尤其是在品牌定位上的产品减法。一个品牌对应的价格段肯定是有限的，无限度的衍生在行业向好时有点蝇头小利，在行业下行时一定会产生积压，从而严重损害企业的赢利。

    从消费者的认知上来看，消费者对应的品牌记忆更是少得可怜。没有哪个消费者有那闲心来记住你所有的产品，说得出前三个产品的消费者是对品牌有感情、有记忆的消费者。何况我们的许多企业员工自身都记不住自己企业出了多少款产品，更遑论其价格体系了。

    笔者接手无比保健酒的操作时，将当时企业市面上销售的近50款产品缩减成“1+2”，即一个全力以赴主推的无比小高瓶保健酒（100ml装），加上两款春节期间应节销售的礼盒产品。将全部资源集中投放在无比小高瓶上，通过这种聚焦才把企业从亏损的泥潭中引入发展的快车道。

（四）价格至上，死生之地

都说吴少勋带领的劲酒这几年做得好，尤其是近两年行业调整期一路高歌更是羡煞众多止跌不住的酒企领导人，也一度成为行业学习的标杆。学习的资料已经汗牛充栋，但吴少勋在2014年劲酒长沙年会上讲的话有几个人真的听进去了？

他的大意是这样的，在劲酒的货物管控和价格管控上哪怕让劲酒的年销售从60亿元腰斩一半到30亿元也要坚持。因为如果价格乱了，渠道赚不到钱就会心生怨气，劲酒这个品牌将不保。无独有偶，“牛二”这款年销售过2000万箱的单品在行业如此不景气的情况下仍然数次提价，为了什么？就是为了确保价格体系的稳定，保障渠道网点的合理利润。

    反观行业里面各大白酒企业对价格的运用，是只听新人笑，伤尽旧人心。价格不保，网点总是赚不到钱，品牌被踢出局只是迟早的事情。消费的坏口碑是怎么聚集起来的？就是众口掘金的结果！国窖1573的停货被很多行业人士耻笑，我看为了眼前利益，很多人是不管什么未来的！国窖1573只要生存不成问题，停货这种举措在未来的收益是可期的，关键是国窖1573对净化市场的决心有多大，能不能像吴少勋那样哪怕销售额腰斩一半也要坚持，不会动摇？

（五）多点创新，扩容市场

    网络卖酒卖什么？以前的网络卖酒就是价格战，毫无新意可言，也是最为传统渠道诟病的。随着移动互联的发展和网购的盛行，这两年的网上卖酒状况也有了很大的改变。酒仙网做的几次限量纪念版酒品个人觉得很好，例如与厚工坊合作的世界杯纪念版很有创意，据说也卖得很好。网络上兴起的掘金老酒潮，把遗落在民间的老酒价值充分挖掘出来并提供了一个交易平台，让白酒的收藏市场再度风生水起。

    网络卖酒就是要将互联网的优势释放出来，用创新的手法玩转白酒市场，而不是仅仅与传统渠道抢生意。网络应该是市场扩容之地，借助新鲜的创意，把白酒这一传统的生意做出全新的体验，吸引更多的消费人群。

（六）网络下沉，抢抓先机

    以前的乡镇市场是一些“三无”产品占主流，随着乡镇市场的消费升级和各大主流企业对乡镇市场的重视，那些靠偷税漏税、偷工减料、以次充好的白酒企业将会逐渐被挤出乡镇市场。“乡镇当作县城做”会成为下一波热点，事实上许多企业在这上面已经尝到了甜头，成立了专门的乡镇推广机构或乡镇办事处，分食那些“三无”产品的市场，培育新的消费群。

    乡镇市场的白喜事消费尤其值得重视，这种消费尽管单瓶档次较低，但数量巨大，最大的优势是不存在退货且是实实在在的消费。目前的乡镇年轻人都在外打工，只有老家亲人过世了才会聚集回家，于是庞大的消费潜力一下子就被激发出来。但这种消费也需要引导，找准话事人才会有效。

（七）私人定制，个性挖潜

    移动互联的最大好处就是将个性化消费的进行释放和攀比。一个人有了新的发现会发图分享，你分享了我也不能落后，也会想办法扳回一局，这种潮流就为私人定制酒水提供了契机。目前的婚宴用酒选择定制产品的新人越来越多，稍微有点钱或者离酿酒基地近一点的消费者成群结队到酒厂定制封坛酒。有些人封坛后用于多少年后自己过生日时开启，有些用于自己的小孩考上大学或结婚时开启，等等。

    私人定制要有特色，要吻合消费者的个性化需求。可以组织私人定制产品的消费者建微信圈或俱乐部，定期进行分享，要将线上成果进行转化，通过这种方式可以带动口碑宣传，吸引更多的人加入私人定制。同时，举办定期活动让这些消费者能够参与互动，而不是一锤子买卖，形成粉丝经济。当然，就算每次活动有很多粉丝到不了，也可以邮寄纪念品，将参与活动的粉丝照片上传至微信圈，让群里面的人能够感受到被重视的氛围。

    白酒行业在中国是一个有着5000多年传承的行业，尽管互联网带来了很多新式玩法，但传统的一些好的东西仍然值得我们去坚守。毕竟占据行业主流的企业不可能都有茅台、五粮液的品牌地位，更多的企业是在行业下行时要过得稳健一些，让自己活下来，而不是每家企业都去潮头唱歌，成为弄潮儿。                                              

三、经济萧条的应对策略

随着全球经济增长放缓，以外贸出口为主的企业受到的冲击最大，不是被关闭，就是被迫减少订单，但也有部分外贸出口企业的日子随着危机的到来越发红火。许多企业倒闭，导致订单更加集中到这些尚未倒闭的企业手中，行业洗牌让这些企业越发强大起来。

　　白酒行业的洗牌是否会像这些外贸企业那样呢？不会！一是白酒行业属于典型的与居民日常生活密切相关的行业，受经济的晴雨表影响较小；二是白酒企业基本上以内销市场为主，只要国内的经济不崩溃，行业很难出现大规模的洗牌行动，倒是那些曾经红火的国有企业或者大型企业会在经济萧条中因为自身的应对措施较慢或主措不力（？）而暂时丢掉排名或陷入经营困境。

　　就白酒行业而言，中小企业只要不犯原则性的错误，经济萧条的影响反而没有对大型企业的影响大。白酒行业的洗牌不会令其受到更大的影响，这是中国特色的行业环境和经济环境所决定的！ 

（一）主产品：高端酒推广是企业能够走远的决定性因素

白酒行业之前有调高产品结构、加大高端酒推广力度、压缩低端酒生产和销售比例进而获得增长和效益的有效“法则”。对于这些现在正在失灵的“法则”，个人不敢苟同。如果一个企业的发展丧失了基本法则，就算他能够躲过阶段性危机的影响，过后的发展仍然会举步维艰。

这不是危言耸听！

　　危机时期的高端酒推广不要像经济形势大好时期那样高歌猛进、不计成本就行。不管什么样的危机，高端的商务接待不会销声匿迹，反而更能彰显接待双方的实力和面子。中国的国情和民俗不会因为这个危机被改变，这就是高端酒的机会。

　　当然，如果你不识时务地在这个时候大肆推广高端酒新品，消费者是不能接受和认同的。因为你违背了中国人在应对危机时需要共同遵循的节俭原则，你让那些被接待的领导背上了逆风而动的“骂名”，不符合社会约定俗成的“潜规则”。

结论：手中有现成高端酒品牌的企业，尤其是推广稍微有点起色的企业不要停止推广，因为企业未来的希望和市场现状决定你不能停止；计划推出新品牌的企业则应该暂缓上市计划，待经济形式有所好转时再加大推广力度上市；低端酒的压缩生产和取消也应该是企业未来发展的战略之一，不应该受影响。经济萧条的到来放慢了这种发展的步伐，许多企业误以为抓住中、低档产品就可以躲过经济萧条的袭击。

人类文明的发展和前进绝对不是某个暴君和危机的影响能够阻止的，消费趋势上移的脚步也不是危机就能够止住的。经济萧条的影响就像股市的震荡，在经过一段时间的波动后会一次次顽强上扬。因此，压缩低端酒的生产和销售比例在未来仍然是白酒企业的关键方向之一。只不过面对经济萧条的袭击，我们需要放慢调整步伐，适当增加一些销量上的应对而已。

所有这些都是一些战术上的调整和应对，而战略上的原则是不需要更改的。

（二）副产品：需要更加重视中档酒的推广

　　对中档酒的概念有必要做个解释，例如你所在市场的主流价位是20~30元/瓶占主流，那么这个价位就是你所在市场上的中档酒概念。而你所在市场上的主流价位在100元/瓶左右，那么这个价位就是你所在市场的中档酒概念。因此，我们说的重视中档酒推广是根据各个市场的实际情况来界定的。

　　中档酒的市场爆发确实与危机的到来有点关系。在人们消费更趋理性的今天，中档酒的需求会被点燃，抓住这个机会，市场就有了保障。但面子消费同样会对中档酒推广形成考验，不是说你的价格定在中档大家就会消费，而是你的酒够面子、够档次才会形成潮流，这就是推广才能形成的局面。

（三）市场：阵地更集中

　　危机的影响导致企业投放到市场上的资源有限，如果将其分开使用，其作用就会消弭于无形。白酒企业应该明白自己的利基市场在哪里，集中有限的资源从利基市场上摄取更多的份额和利润。寄希望于新开发市场的胜算无疑是要大打折扣的。当然，企业的资金足够充足，足以支持战略扩张则另当别论。

　　为了应对危机，进一步收了缩市场，但投入并没有因为这种收缩而降低。在危机时期我们更讲究投入对重点市场的影响，更讲究投入的回馈比例。从实际效果来看，市场收缩不但没有让销售受到任何影响，反而大大增强了员工和经销商的信心，让经营利润有了根本性的改观。

　　阵地集中可以增强企业对市场的可控性，减少投入失误，为危机过后的快速发展奠定资金和市场基础。

（四）渠道：进一步扁平和下沉

　　如果不是为了配货的需要，目前各地的批发市场真的没有再存在下去的必要。稍微有点品牌影响力的白酒企业早已经摒弃了传统的批发市场，因为这些传统的批发市场（如长沙的高桥市场）反而成了他们发展壮大的绊脚石。传统批发市场的价格杀伤力往往令这些白酒企业的价格体系一夜之间崩溃，这也是中国市场的价格体系总不那么规范的罪魁祸首。

　　渠道的进一步下沉有两个原因，一是为了强化与三四级市场的渠道商沟通，加强其服务功能，加快反应速度，及时解决市场上不断冒出的问题；二是快速掌控渠道商的资金和生意资源，收集来自一线的渠道商和消费者的意见。

　　目前的白酒渠道也逐步多样化。由于单纯的酒店、批零点卖酒并不能完全有效启动市场，因而消费者“盘中盘”被更多地挖掘和受到重视。尤其是高端酒的推广，不重视与核心消费者的一对一沟通，销量就不能获得根本性的改观。

（五）经销商：加强沟通和培训

　　经济越是萧条，与经销商的沟通越是重要。许多经销商反应某些品牌因为不讲诚信导致自己的市场积压严重，市场进展缓慢甚至倒退。但厂家并不理会这些事情，反而是一个劲地催促打款。厂家的驻地经理也是这样，要经销商打款的时候人就出现了，一旦打款人就没了踪迹。如此种种，对经销商的伤害很深，某些经销商说：“这个品牌以后哪怕就是卖疯了我也不会做，我就不赚这个钱！”

　　经销商讲出这样的话是对那种不做市场的品牌抗议，以及对那些不讲诚信厂家的憎恨。经济萧条时如果这样对待经销商，以后能有好日子过吗？

经济萧条的到来对白酒行业来说是一次很好的机会。在生存未受到根本性影响的前提下，渡过危机的最好办法就是苦练内功，夯实所在市场的基础，为经销商提供稳定赚钱的产品，为消费者提供物超所值的产品，顺应危机潮流和市场趋势，这样企业在危机中就会得到进一步的发展和壮大，危机后才会迎来新一轮的发展！