第一节 简谈快消品行业入门

当我们准备迈入销售行业，选择一个细分的快消品行业的时候，需要先了解下这个行业，了解了自己从事的行业特点。

一、快消品的概念

快速消费品简称快消品，顾名思义就是快速消费的产品，主要是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高和购买持续时间长的产品，多是消费者的生活必需品，如白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。

快速消费品的另一种新叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），最容易让人理解的界定包括包装的食品、饮料、个人卫生用品、烟草及酒类、保健品等快速消耗的产品。之所以被称为快速，是因为首先它们是日常用品和人们的日常生活息息相关，其次它们主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

二、快消品的基本特点、独特属性及购买特性

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，快速消费品属于冲动购买产品，消费者的购买受周围人的建议影响小，取决于个人偏好，类似的产品不需比较，产品的外观、包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点：

（1）便利性：快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，购买呈现多次、小批量的特点。费者购买商品时以方便、快捷为准，习惯就近购买，分布在居民区，以方便居民购买的零售商（小卖部、便民店等）为分销快速消费品的主要渠道。

（2） 视觉化产品：消费者在购买时很容易受卖场气氛的影响。

（3） 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

同时，根据快消品的概念，快消品又有着其最独特的属性，即产品周转周期短。快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短。

以上快消品的基本特点和独特属性特征决定了快速消费品的消费者购买特性：

（1）消费者分布分散、习惯就近购买。快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。

（2）消费者认知程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品的认知和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大。为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。

（3）感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情绪和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。

小提示：

快消品消费者购买习惯是简单、迅速、冲动、感性。

三、快消品渠道的基本特征

产品的渠道特征是与产品特点、属性以及消费者的购买特征密切相关的，由上述分析可对快消品渠道的基本特征总结如下：

 （1）快速消费品多采用中间商的分销模式。由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式，一般都会用中间商的分销模式。如采取分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房。

（2）快速消费品渠道终端生动化陈列很重要。快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。

（3）快速消费品一般是多种渠道并存。在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，如单一品牌的多家代理或者多品牌的多家代理形式。颇具实力的企业还可以设立直销渠道，如企业的专营店就是企业直接经营零售终端面向消费者的典型。但是，虽然层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。因此，如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品的营销难点。

四、快消品行业的特点

快速消费品行业在全球经济中占非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它。快速消费品所具有的特点、属性、消费者的购买特性和渠道特征，一定程度上都构成了该行业的特点。

 （1）覆盖的客户面广，客户数目众多。在依赖度低、关注度低的情况下，消费者往往只会购买自己能够方便拿到的产品。如果售点离消费者稍远，他们根本就不会购买这件产品。另外，通过扩大铺货，让消费者经常看到自己的产品，也能刺激他们的尝试欲望，达到开发新用户的目的。所以各大成功的快速消费品公司都会把铺货作为考核企业竞争力的关键指标。

为提高总零售客户数和铺货比率（即出售本公司产品的零售客户数/该地区总零售客户数），很多企业不惜花费上百万元乃至上千万元。例如可口可乐公司著名的 3P和3A 原则，其所强调的是让可口可乐产品随手可得，要努力让顾客“买得到”，强调如何增强客户购买的便利性，并通过增加零售点的数量和开发售卖机来实现。

（2）渠道的层级比较复杂。为了能够影响千万个消费者，把货物分配到数以万计的终端零售点，每个企业需要很多分销商或批发商来完成配送工作。假定每个分销商或批发商都有一百个下游客户，那也需要三个中间环节。

对很多快速消费品公司而言，管理一二级乃至四五级分销商或批发商都是很平常的事情。如何降低分销成本，减少各层渠道之间的无谓损耗；如何保证各级分销商和零售商配合公司的整体营销策略，做到步调一致是企业渠道管理的难点和重点。

例如著名的企业如联合利华、娃哈哈，他们成功的经验是强调供应链的整合，不仅仅把分销商或批发商看成“一手交钱，一手交货”做生意的对象，而看成是战略层面上的合作伙伴，强调双方的合作能够确实为社会创造经济价值，能够最大限度地实现经济学上1+1>2 的整合效应。为了达到这种效应，它们采用了共享信息系统、特许经营、供货商管理库存及其他多种多样的激励方式。

（3）厂商往往主要依靠分销商或批发商进行分销。在传统经济时代，依靠手工方式的信息管理，一家厂商只能管理数量有限的信息，只能同数量有限的客户进行交易。为了将产品覆盖广大的零售网点，就必须依靠层层的分销商。虽然电子商务使得“厂家到消费者”的商业模式成为可能，但是，由于内外部条件的限制，也由于受产品本身的某些特性影响，快速消费品公司目前还是主要采用了“厂商-分销商-零售商”的传统方法来进行有效分销。

（4）分销商或批发商对厂商的忠诚度和依赖度比较低。这不仅仅是由于产品本身易于替代的特性，更是季节性和时尚性的必然结果。分销商或批发商为了提高分销设备的利用率，在某种产品的淡季要经营另一种恰逢旺季的产品，在某种产品过时后要经营其他正热销的产品。所以分销商往往同时联系多个厂家为他们提供分销服务，调整产品线也是很正常的事情。

五、快消品行业的分类

快速消费品行业根据产品的实际情况主要分为快速消费品制造业和通路业。整个快速消费品行业又分五个子行业，如表1所示。

表1快速消费品行业分类

六、中国快消品行业现状

在中国，快速消费品行业是市场化最早的行业。由于中国人口基数大，经济保持高速稳定增长，人均可支配收入逐年增加，中国快速消费品行业呈现出平稳增长的良好态势，整个行业的发展表现如下：

 （1）市场潜力大，竞争激烈。在我国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此，市场上产品如过江之鲫且分别占领一定的市场份额。

（2）产品概念提升品牌成为行业发展必然趋势。品牌知名度和产品质量对于销售是非常重要的因素。与耐用消费品相比，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响，不像IT或者电子产品那样可以不断提升新技术、附加新功能、提供真正的改变。从产品角度而言，它往往缺乏本质的变化。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。

 （3）产品品牌定位简单化为一个方向。试图为所有的人服务，想赚所有人的钱，这肯定是不可能的。在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，产品品牌的定位趋向于简单化和精准化，往往越纯粹越有震撼力，越简单越有穿透力。

（4）产品单纯依靠价格难以获取竞争优势。单以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕的时代已经过去，也难以以此形成核心优势，产品取胜和获取竞争优势的关键在于营销的一系列组合。

小提示：

快速消费品营销是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品营销 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护。