1．什么是解决方案营销

（1）解决方案营销产生背景

解决方案营销理论是IBM首先提出并加以实践的，在IBM看来，营销不再是简单地推销产品或服务，而是针对客户个性化需求提供“整体解决方案"，如今的IBM在消费者的心智中已没有界定清晰的产品和服务，但其又似乎无所不能。其为企业、城市，或是政府提供从咨询到IT、到智能系统等等多样化的服务，只要他们需要。

解决方案营销产生的背景我认为应从客户采购与企业自身两方面阐述。

第一，客户采购。在社会生产力飞速发展的今天，动辄投资上百亿的大型、超大型建设项目不胜枚举。如此巨大投入所需采购的产品与服务的类别与数量更是浩如烟海，对于客户采购的甄选与决策能力是一个巨大的挑战，面对这无尽的选择与采购对象，由于相应能力与资源的制约，客户更多的是流露出困惑与无奈。有人说“客户真正购买的不是产品，而是产品能够带给他的好处”， 客户更加希望得到专业人士协助与指导，完成所有的采购任务，并最终达成其真正意愿与目的。

第二，企业自身。伴随信息时代的到来，企业学习与模仿的成本大幅降低，导致目前市场上产品同质化日趋严重，并且造成企业间开展无休止的价格战，以此抢夺客户资源，但其结果也只能是“杀敌一千，自损八百”，得不偿失。IBM的成功，令不少公司纷纷以此为纲要，结合自身实践探索解决方案的营销方法，使企业的营销效率大大提高，使各厂商相互竞争的焦点也随之从以往单纯的产品及价格竞争向服务、价值、解决方案提供商模式转变，从而规避单一产品的短兵相接，既能满足客户需求，又能够产生溢价效应。

在此两方面情形共同影响下，解决方案营销模式即应运而生，不仅使客户更加便利地获得供应企业全方位的服务，最大限度的满足自身的需求；更使得解决方案式营销法日趋成熟完善，它已不仅仅是流程、技能和方法，而是围绕“满足客户需求”这一核心问题形成了一套完整的营销体系。一般地，解决方案是指针对行业客户的需求、问题、期望、远景和目标，帮助客户正确地识别需求、解决问题、满足期望、实现远景和达到目标的方法和措施。

（2）解决方案营销显著的特点

解决方案营销具有项目周期漫长、技术要求较高、项目需求隐晦、采购决策链复杂等显著特点。

第一，项目周期漫长。由于解决方案是一种满足客户个性化需求的方式，而客户往往对自己的需求并不清晰、全面，甚至存在盲点，因此，其首要前提是企业需对客户进行具体调查，通过充分挖掘客户需求的广度和深度，提供资讯并引导消费。在调查研究客户的消费需求后，通过多方位的比较并不断深入客户的采购决策流程，系统地设计出符合客户需求的解决方案。解决方案营销的项目周期取决于其客户的整体采购流程。对于投资规模较大的项目需要经过项目立项、项目可行性研究、项目工程框架初步设计、项目工程详细设计、发布项目具体需求、形成项目技术规范、编制招标文件、发标、招标、商务谈判、签订协议及后续的项目实施与跟踪服务等流程阶段。而每个阶段都会占据一定时间周期，且每个环节都需解决方案营销工作人员介入，从而使整个项目周期跨度极大，短则数月，多则累年。

整个项目周期如图11-1所示。

图11-1 解决方案营销项目开发周期

第二，技术要求较高。解决方案营销的本质就是能够为客户集成一整套复杂、严密的系统产品与服务，以满足客户需求。满足客户产品相关技术参数标准、产品相应适配能力等需求是解决方案营销的基本功能，所以解决方案营销的核心是技术营销。

由于方案本身所涉及的技术往往跨领域、跨专业，很难有企业在每一个领域都是专家，因此，解决方案的实现需要一定资源能力的支持，企业应以自身优势资源为基础，通过外包优选各种配置资源，将其集成解决方案中去，从而与企业群体建立紧密的合作关系。与此同时，作为资源整合的主体，企业须带头协同作战，通过信息网络系统加强资源共享，与合作伙伴协同运行，做好协同服务，保障解决方案的实施并实现合作共赢。

因此，一个真正意义的解决方案，一定是贴近用户需求分析，为满足客户技术层面的需求，需要在营销过程中进行大量的技术沟通与交流，接近用户预算的产品选型、解决用户需求的特色方法、解决用户购买力的平衡的方案，同时拥有有一个有经验的项目实施和技术服务团队。

第三，项目需求隐晦。有人说，“客户不是想买钻头，而是希望得到墙上的洞”。由于客户并非是某一设备或某一技术领域的专业人士，基于其对技术或产品理解的局限，其所表述的需求并非是其希望得以满足的真正需求，需要在营销过程中通过合理引导与反复沟通提炼得到。

第四，采购决策链复杂。解决方案营销是B2B模式的典型应用，是一种组织间的理性营销行为。由于其采购涉及的各类要求较高，项目标的巨大、项目决策流程较多，因此其涉及的采购决策链亦相对复杂，通常需要组织内甚至组织间多个部门共同完成，形成一个庞大且复杂的决策体系，如图11-2所示。

图11-2 项目决策体系

2．如何开展解决方案营销

（1）解决方案营销的成功要素

基于解决方案营销项目的诸多显著特点，为实现项目订单，需满足解决方案营销的几项关键成功要素。

第一，得先机者得天下。纵览古今，若想战争得胜，谁能够抢得先机（情报），并及早做好准备工作，谁就能够获得战争的胜利。随着互联网时代的到来，信息化、数据化更是凸显其重要地位与作用。解决方案营销所针对的项目，由于项目周期长、决策体系复杂的制约，其前期的项目规划与筹备工作亦相当烦琐与漫长（如发改委等政府监管部门通常会提前三至五年发布重大建设项目规划）。倘若能够在项目规划阶段即能够获取相关项目信息，那么项目先机尽在掌握，先人一步整合与配置资源，快人一步持续与重点跟进，自然赢得项目的成功概率较他人会增大许多。

第二，因势利导，探明真相。前文所述，由于项目需求较为隐晦，需要不断探索与挖掘客户内心深处的真正需求，才能设计出能够满足其需求的完美方案。这不仅需要考验营销人员的耐力与意志力，更需营销人员体现良好的引导能力，通过循循善诱地引导，真正梳理与提炼出客户的真正需求。

美国人尼尔•雷克汉姆经过反复实践与提炼，研究出著名的SPIN技术，能够帮助营销人员通过有效引导与沟通，挖掘客户的内在需求，如图11-3所示。

图11-3 SPIN技术

第三，好钢用在刀刃上。虽然项目涉及的组织决策体系复杂，但是通过前期的信息收集与分析，营销人员能够基本梳理出这复杂决策网中的决策关键人群。通常关键人群根据其决策中所起到的作用不同分为“决策者、影响者、把关者、使用者、采购者”五类，如表11-4所示。

图11-1 决策人物分类表

针对此五类人群关系的构建与发展，营销人员不可忽视其中任何一类。但基于资源限制，在保证全面的同时，切记根据相关关键人对项目的重要程度，采取不同程度的关系构建与维护工作。

解决方案营销涉及项目需要团队作业，面对如此复杂的决策机构，仅凭一己之力无法达成目标，需根据团队成员的作用、地位及个人能力进行合理分配，人尽其才，形成团队合力。

第四，宝剑锋从磨砺出。解决方案营销提供的是一整套完整的解决方案，其所要挖掘的是客户潜藏的内在需求；所要解答的是客户疑惑的技术难题；所要面对的是客户复杂的决策体系；所要承受的是项目漫长的建设周期。

诸多困难摆在眼前，对于营销人员的素质能力与要求是一个极大的挑战，需要营销人员具备以下素质：

精通相关产品知识；

优秀的沟通与表达能力与技巧；

良好的项目管理与资源整合能力；

强大的心理承受能力与积极向上的心态；

优秀的团队意识与协作能力。

（2）如何有效开展解决方案营销

有效开展解决方案营销的前提一定是做好对于整个项目的管控，而做好项目管控的关键则是将陈旧的以结果为导向的粗放管理模式转变为过程管控的精细化管理模式。

而对于过程的精细化管控即需要科学严谨的营销管理体系以支撑。

第一，营销管控过程与客户采购过程相呼应。营销人员的营销活动取决于客户的采购行为，所谓踏准节拍，顺势而为。否则营销工作无法顺利开展，营销目标亦无法有效达成。而节奏把握的关键即是营销人员的营销活动一定与客户的采购过程密切呼应与衔接（如图11-4举例所示），绝不可遗漏或跳过其中任意环节。

图11-4 营销活动与采购过程关系图

第二，营销活动根据客户采购活动划分阶段。如上图举例所示，基于客户采购流程，设定具体阶段（如信息收集项目立项、技术交流、需求确认、招投标、签订合同等），使各阶段工作重点与客户采购流程相互呼应。

第三，明确每阶段定义与阶段目标。基于既定阶段，确定各阶段的明确定义，并根据定义设置每一阶段的具体分目标。例如表11-2所示：

表11-2 阶段目标

第四，明确实现既定阶段目标的工作内容与方法。基于既定阶段目标，明确实现目标的具体工作内容及相应工作方法。例如表11-3所示：

表11-3 工作方法

第五，明确实现阶段目标工作内容的管控手段与方法。基于既定阶段目标工作内容，明确管控工作内容效果的具体手段与方法。例如表11-4所示：

表11-4 管控方法

第六，明确各阶段管控要点。基于各阶段的主要工作事项，选择重点事项进行项目管控，以引导项目能够沿既定目标方向顺利实施。例如表11-5所示：

表11-5管控要点

第七，建立配套绩效管理体系。在管控体系建立完成后，需建立与此项目管控体系相匹配的营销绩效管理体系。以督促和监督营销人员基于特定项目的解决方案营销效果与进展。

为实现绩效管理的目的并达成绩效管理的应有效果，务必注意几个方面内容：

绩效管理的重点一定与项目管控要点相一致；

绩效管理一定根据团队成员在项目中所担任的角色及所承担的作用不同而不同；

绩效管理一定与营销人员的激励政策紧密相关；

激励结果一定与项目团队中各成员在项目中所做贡献不同而不同。

解决方案营销是一个科学严谨的系统，非三言两语能够解释清晰，以上内容仅仅提供一个视角，“管中窥豹，可见一斑”而已。

当然，世上没有营销的捷径，解决方案营销给营销人员的是一种有效的方法，而真正如何应用，则依然需要营销人员努力探索与勤奋实践。

南方略上海公司  总经理：陈文滔