作者：杨大玉

一、牛栏山陈酿上市发展

（一）牛栏山酒厂发展历史的检索

1996年，实现了5.8亿元销售收入，创造了历史鼎盛。此后一路下滑，到2002年，销售业绩为1.8亿元。

从2002年到2013年，严格意义上说，牛栏山酒厂的发展经历探索、突破和拓展三个阶段：

（1）2002年到2006年，为产品及营销的探索阶段。期间做“直营市场”的试验，开设过直营店，进行多产品的推出及导入。整体而言，这一阶段是探索经验的阶段。

（2）2007年到2010年，为主导及模式的突破阶段。此阶段主导产品快速增量，厂商模式进一步明晰，北京市场快速增长，超越了第一大竞争对手，突破了企业发展的瓶颈。

（3）2011年到2013年，为泛北京战略的拓展阶段。此阶段随着区域的扩展，样板市场凸显，板块效应明显，企业规模增速明显，泛板块的全国化战略初步达成。

（二）牛栏山陈酿上市信息

上市时间：2003年推出，历经12年的市场培育。

上市市场：绿标陈酿主要针对河北市场，42度是适应河北市场当时的主流度数。红标陈酿主要针对北京市场，后期因运作效果一般，逐步被绿标陈酿取代。

主销区域：陈酿单一产品销售额达5亿元以上。主要市场为北京和河北，其他布局市场包括内蒙、河南、天津、山东和安徽市场，其中河北市场销售达6亿元。

销量发展：如表4-4所示。

表4-4销量发展

二、产品包装及区隔策略

产品包装如图4-2所示，规格每箱12瓶，每瓶容量为500ml；

图4-2牛栏山陈酿包装

区隔策略主要是通过瓶标来实现，横标为北京市场产品，竖标为其他区域产品，如图4-3所示。区隔的原因主要是北京市场的成交价格较低，防止区域窜货砸价，冲击市场。

图4-3牛栏山陈酿瓶标

牛栏山区域拓展模式是“1+4+5”战略——1个北京中心突破市场，4个周边亿元地级市场（天津、保定、呼和浩特和沧州市场），5个周边省级亿元市场（山东、河南、陕西、内蒙古和辽宁市场）。

三、价格体系及市场支持

牛栏山二锅头的价格体系如表4-5所示。

表4-5牛栏山二锅头的价格体系

市场支持在各区域可能出现略微差异，较大的市场支持为：10%的人员工资支持，严格核销；5%的年度任务返利；POP市场物料支持；终端进货政策经销商自行调节。

备注：北京市场为成熟市场，实际成交价偏低，为12元/瓶；

四、经销商布局

牛栏山酒厂在北京市场坚持大商策略，同时注重小商的补充，尤其重视大商的平台化作用，让大商承担产品线规划、品牌推广及广告投放等职能，厂商一体化趋势明显。例如北京市场的前三大经销商北京创意堂商贸有限公司、北京朝批商贸股份有限公司、北京通福威商贸有限公司贡献了北京市场50%的销售额。从2005年7月与北京创意堂商贸有限公司，到2013年，其牛栏山系列产品的销售收入为6亿元。

在周边区域市场实施地级总代理和区域扁平招商相结合的灵活布局方式，例如在安徽市场与安徽共创远景酒业有限公司合作。安徽共创远景酒业有限公司是牛栏山安徽市场的省级平台商，以城区及县级市场为单位进行陈酿经销商的布局。

五、市场支持及渠道操作

市场支持主要为人员支持和年底返利。其中物料支持也较少，主要为POP。牛栏山陈酿基本不做门头店招，很多市场的POP也较少见到，但铺货率较高。

渠道促销主要通过各区域经销商加价进行操作，基本无消费者促销活动和力度较大的终端压货活动，这是明显区别东北酒的显著特征。

六、牛栏山陈酿产品畅销的驱动解析

牛栏山陈酿产品畅销背后的逻辑是什么？

牛栏山陈酿产品的畅销，不是依托渠道策略及战术动作来实现的，更多的是依靠“以消费者为中心”理念落地创新来实现，以牛栏山大品牌为背书，以创新酒体提升消费者体验感，聚合核心消费群，再以扩散式的口碑影响大众，让消费者愿意买，通过控量和顺价确保渠道利润，让消费者买得到。因此，其畅销背后的逻辑是“酒体+品牌+口碑+顺价”（如表4-6所示）。

表4-6牛栏山陈酿产品畅销背后的逻辑

第一，立足市场需求的产品创新。

在二锅头市场开创低度浓香产品。

市场需求：红星二锅头属于清香品类，度数较高，多为北京市场习惯了白酒或重度白酒群体饮用，但此群体呈现老化萎缩趋势。而北京市是流通人口数量巨大的区域，外来务工群体尤其是年轻人群，难以接受高度二锅头的饮用感受。浓香的广发适应性、低度的舒适饮后感，这些就是新群体的需求。

产品创新：牛栏山可以说是“歪打正着”或是有意为之，推出绿标陈酿、三星陈酿牛栏山等低度浓香产品，满足了北京白酒的消费需求。但其对二锅头品牌的代表地位一直不放弃，不断通过大力度投放广告资源强化宣传。因此严格意义上说，牛栏山是披着“正宗二锅头”的“羊皮”，卖着低度浓香产品且战斗力十足的一匹“狼”。

第二，中高端产品突破和强大的广告宣传，形成消费者的品牌号召力。

通过北京市场稳定的厂商合作及对渠道终端的广覆盖和精细化操作，提高品牌影响力。2005年，牛栏山酒厂掌控北京餐饮终端为300家，2007年增长为3000多家，对餐饮终端的深度掌控，确保了牛栏山主导产品的培育。牛栏山在北京市场率先突破的是百元价位段的“三星陈酿牛栏山”，消费者简称为“三牛”。其中高端的产品定位及突破，极大地提高了牛栏山的品牌影响力。

多年持续聚焦北京市场进行广告投入。例如，2010年广告费为1.15亿元，2011年广告费为1.73亿元，2012年广告费为1.95亿元，2013年广告费为2.15亿元，未来三年，仍将持续投入11亿元进行广告宣传和品牌推广。

在2008年至2013年期间，随着牛栏山主导产品的突破快速规模化、广告资源的大力度聚焦投放，在消费者心中建立了良好的品牌认知，绿标陈酿的增量速度越来越快。

第三，北京地缘文化的辐射和流动人口的口碑式传播。

北京市作为首都，其向下及周边地区的辐射力和影响力较强，尤其是中低端人群的影响力，对华北区域的影响力更加突出。

牛栏山陈酿的主要消费者群体在北京与其周边一市五省的双向流通较大，对于陈酿产品的快速区域拓展及口碑式扩散具备较大优势。

第四，厂家控量提价与商家顺价机制共同驱动渠道利润的合理分配。

牛栏山酒厂对陈酿产品擅于使用“饥饿营销”，暂不论是产能灌装问题还是厂家有意为之，但“饥饿营销”对产品的提价及价格秩序管控有着积极作用。各经销商经常“备货不足”，就导致经销商顺价机制更加坚挺，实现渠道利润的合理分配。

陈酿产品基本无市场支持，尤其是对渠道促销没有支持，仅有的市场支持仅限于人员和基本的物料。这就要求各经销商依靠加价进行渠道利润的合理分配。