在2017年1月17日，国家主席习近平在瑞士达沃斯世界经济论坛上宣布，预计未来5年，中国将进口中、高端消费品累计将达6万亿美元，这充分体现了中国作为消费大国在精品消费方面的巨大体量与潜力。

1.中产阶层：精品消费的主流人群

在《中产阶级重塑中国消费市场》报告中，麦肯锡公司“将中产阶级中家庭年收入介于10.6—22.9万元人民币的群体称为‘上层中产阶级’，这在过去的研究被称为‘新主流阶层’。到2022年，我们估计上层中产阶级将占到城市家庭的54%，城市消费总额的56%；而大众中产阶级占比将下降到22%。”另外，中国中产阶级群体规模不仅在迅速扩展，而且财富水平与中国经济增长趋势同步，呈现富裕升级的趋势。

那么，究竟谁才算是中产阶层消费群体呢？

根据发达国家中产阶级的划定标准，结合我国国情，国内大多数学者认为，中国的中产阶级是一群相对富有、有较高的文化修养、有一定的生活品质，对社会的主流价值和现存秩序有较强的认同感，并且，个人或家庭年收入处于全社会中等或偏上水平的群体。具体标准为：年收入为15万-30万元人民币之间，且来源相对稳定，工作以脑力劳动为主的有一定的财产，如住房、私家车等，以及可带来财产性收入的资产，但还达不到自由支配财富的程度；有一定的文化和专业技能，道德修养与法律意识较高；能够有一定的支配业余生活的时间；在整个社会中应具有一定的社会形象与政治地位。

一般来说，消费者的购买行为首先取决于个人的收入水平，其次是生活方式与消费观念。随着消费升级的进程，中产阶层开始摆脱对商品使用价值的单一追求，不再只是为了生存、生计而被动消费，因此，非生活必需品（譬如文化、教育等）的消费占比会越来越大。按照马斯洛需求五个层级的逻辑，他们会越来越基于更高层次的社交需要、尊重需要与自我价值认同等，主动地、有主见地和创造性地消费，更加追求产品品质、品牌个性、情感体验与生态健康等。他们的消费行为变得更精明和成熟的同时，也更愿意为产品高品质与品牌共鸣而支付溢价。

人是作为个体性和社会性的统一体而存在的，人的消费也就有个人导向和社会导向的两个维度。因此，个人层面情感的满足与社会层面的被尊重的需求是中产阶层精品消费行为的两大动因。

就个人层面来说，在竞争激烈的现代社会里，人们面临着工作、家庭等各方面巨大的压力，精力严重透支。烦躁不安、睡眠不足、身体亚健康等已成为普遍性问题。在忙碌的节奏和巨大的压力下，消费精品成了他们犒劳与娱乐自己、缓解压力、满足自我情感需求，乃至保持健康的一个好方法。

就社会层面而言，现代社会处于大消费时代，已不仅是局限于对物的消费，更是对文化与符号的消费。和平重商时期，人们通过消费，来彰显经济实力，获得身份和地位的认同。同时，低碳消费与可再生消费等绿色消费价值观开始兴起，人们消费观变得越来越富有理性和责任担当，关爱地球、保护生态环境，回归绿水青山的自然大美与大善。提高产品使用寿命以减少家庭及个人的生活垃圾、消费可再生产品、偏爱绿色食品与美化生活空间等观念，开始实质性地影响到了人们的消费行为。

总之，对于中国社会的中产阶层来说，更多地要求产品提供超过基本使用价值之外的时间价值、享乐价值和符号价值，更侧重于情感等较高层次需要的满足，获得美感、情调、品味、档次和气氛等享受。这也正是精品消费的核心要义所在。

2. 85、90后新生代：精品消费的生力军

可以说，85、90后是中国最具市场价值的主流消费群体之一。根据我国 2010年第六次人口普查数据，目前我国85、90后人口占全国总体人口比率约为17%。但是，他们消费能力在以年均14%的速度增长，是35岁以上消费者消费力增速的两倍，预计到2020年，这一群体对于消费市场的贡献度将提升至35%，甚至更多。在市场竞争中，谁能抓住抓牢这群最为活跃的消费群体，谁就有可能在市场竞争中赢得优势。因此，了解这一消费群体的特征，对于企业实施精品营销战略具有重要的意义。

整体来看，85、90后这个消费群体具有“三高一大”的特点，即基数规模大、个人学历高、收入逐年增高、生活信心指数高等。他们在中国经济快速发展的环境下成长，没有经历过他们父母一辈吃不饱饭、勒紧裤腰带过日子的岁月，而且深受网络环境的影响，使其更具现代消费理念，敢于尝试新鲜事物。在具体消费行为上，他们体现出以下几个特点：

（1）更为重视消费中的自我感觉，个性化消费色彩浓厚。这在很大程度上是因为他们生长的环境一般比较顺利，很少有挫折，无大忧大虑，我行我素，尤其是独生子女。因此，他们的消费更多是满足“自我需求”，消费行为表现就是，更加注重产品与自身的相关性，更青睐与忠诚于能彰显自我个性的品牌，在消费决策上也更加有自己的见解。换言之，就是通过消费来体现自身品位，寻求自我的身份认同。

（2）时代在加速变迁，个性与时尚紧密关联在一起。强烈的个性化消费驱使他们不断追随时尚，愿意尝试新的东西，成为时尚消费的引领者和追随人群。因此，他们往往是品牌商新品消费的主要对象，并成为“精品爆款”的埋单者。

（3）作为与互联网同步成长起来的一代人，他们是电商的重度消费依赖者。中国电子商务研究中心发布的《2016年中国消费者网络消费洞察报告》显示，网购消费者的年龄主要集中在17-36岁，占66.6%。显然，85、90后者正是最主要的网购群体。他们通过搜索、社交媒体等工具与平台，使自己的消费变得更为精明，通常在购物前会看其他顾客的评价，使用后也更乐于将自己的产品使用体验发布在网上与大家一起分享，成为一个活跃网络空间上的专业消费达人。

AC.尼尔森关于网络购物研究报告显示，超过半数的中国消费者特别关注网上的使用反馈和评价（80%）、产品名声和质量（72%），并通过网络信息查找对比不同促销打折等优惠活动（65%）。

（4）在消费的文化倾向上，他们国际潮流与本土传统并存。相比于他们的父母辈，新生代消费群体从小就开始通过各种途径接受国外的文化和生活方式，现在互联网更是无远弗届，他们在思想、行为方面显得更为 “西化”，对国外产品与品牌的知识有相当的了解，也更愿意尝试。但与此同时，在他们的深层心理上，又有着根深蒂固的“中国”情结。即使是最“前卫”、最“现代和时髦”的青年，在消费文化倾向上，一般也都能体现出中国社会传统的价值观，比如孝敬父母、爱护亲人等重视家庭与社会关系的中国式人情世故。

总体而言，85、90后在消费中更注重对个人价值的体现，而对关系消费的关注度降低；看重品牌名气，重时尚潮流，并愿意抢先为此付费，对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超越了商品或服务的物质性价值及使用价值；作为网络时代的“土著”，他们不仅愿意，也喜欢，更习惯于网络购物。

一般来说，互联网兴起之前，每一代人的间隔时间大约为10年，但是进入到互联网时代，每一代的间隔时间似乎越来越短，五年就是一代人，若更进一步细化的话，三年就可以划成一代人了。因此，85后与90后虽总体上算是一代人，但两者在消费心理与特点上还是会有一些不同的特点，更遑论95后、00后了。

相比于85、90后，95后，00后还算不上是主流消费群，但他们的影响正在日益增大。笔者的儿子出生于2007年，现在已是四年级的学生，从乐高玩具、书籍、学习用具、服装鞋类的消费，完全是通过太太在家中上网下单完成的，并且儿子已经能够参与到网上购物过程中，并有权对品牌的选择。许多时候，我们往往也很尊重孩子的意愿与决定。

由于多媒体的充斥与耳目濡染的影响，品牌与网络紧紧包围着这一代孩子的日常学习、玩耍与生活，并成为他们成长中的一部分。00后最大的特点是，他们这一代的父母成长在改革开放初期年代，虽然收入有大幅的提高，但毕竟童年经历过穷日子，生活经历过物质相对稀缺的时候，受他们父母重储蓄、轻消费的生活态度与观念之影响，在思想深处仍有着过日子的谨慎和担忧。如今的时代，商品已极为丰富并严重过剩，能充分满足00后孩子们的消费需求。因此，自我肯定的生活态度，让00后更加追求品牌个性、品质感的满足。从某种意义上说，他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念和自主的一代吧。