事实上，良好的企业形象是有助于企业抵抗危机的。

就象我们喝茅台喝五粮液一样，如果听说喝死了人，首先就会想到的是喝了假酒，而不会想到茅台、五粮液本身有什么问题。

但是，假如你的企业的“形象工程”不足以承受某次危机的打击，自己数年、数十年苦心孤诣的经营成果仍然会在瞬间垮塌，要想重塑形象，代价必定沉重。而在某些时候，甚至还会承受无论怎么做似乎都会被人挑出毛病，都挽回不了人心的痛楚。

王石及其万科的“捐款门”事件，正是这样的一种情况。

·5月21日，穿着万科橙色文化衫的王石出现在了新闻照片中，他摆出了一个存在异议的类似于V的手势。他是到四川绵竹市遵道镇考察并与当地政府商讨城镇的重建方案的，连日来处于舆论风暴中的他也在这里通过媒体表达了自己的歉意：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因 ：一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”

点评：道歉是必要的，但置身旋涡之中，却需要跟紧环境与时局的步调，更加注意一些细节。

纵观王石的此番言行，显然是忽略了一些细节，以至于犯了一迟缓三不当的错误，从而让道歉显得很不诚意甚或别有用心。

一迟缓：在一起重大的社会责任事件面前，如果你确定自己的言行不当与时局难符，并确定道歉，就最好在第一时间采取行动，而不是以观望事态发展而定，要不然我们就是在因为放不下自己面子，而拿背后的企业与我们一起去赌博与冒险。

而且早点行动通常还有两个好处：

一是在舆论声讨刚刚出现、危害不大的时候行动，可以将风险降到比较低的程度。

二是可以减免因为一些可供借题发挥事件的演变，致使道歉背景复杂化，从而影响到道歉的效果。

按以上标准来看，王石的道歉就来得晚了一些。因为从发表惹祸博文那天之后的一个礼拜内，发生了一些左右道歉效果的事情。

首先，公众的声讨进入了一个高潮，这个时候才道歉就可能被当着迫于压力、诚心不够。

其次，5月16里，就已经有媒体披露万科可能获得灾后重建第一单的消息，随着王石一行到绵竹市遵道镇的应证，这个时候才道歉，就会被当着是为了拿到重建的单子，是为了商业利益。

其三，随着一周惨绝人寰的地震视听的“摧残”和进入国悼日，大地震后的这段时间正是公众们最悲痛的一个时间段，情绪需要宣泄，这个时候才道歉，就相当于赶在了大家的气头上。

事实上，王石的道歉也确实不为大家所接受。当时，某门户网站为此还专门做了一个接不接受王石道歉的调查，截止5月21日当天晚上的22点，在31787名参与调查的人中有25523人不接受，占了80.29%。

三不当：一是衣服颜色不当，在举国哀悼、全民素衣的国悼日期间，万科董事长偕同其员工竟然穿着鲜艳的橙色广告衫，难免就会被当着对逝者的不敬、对公众的公然挑战；二是V手势不当，是不是歉道了以为就完事了，重建单子拿到了可以庆祝了？许多人产生这种认识是比较正常的反应；三是重建方案局限遵道城镇不当。遵道镇是个特别适合开发旅游地产和别墅项目的地方，如果公众能够在希望小学、援助农民重建家园等领域看到万科“大爱”的身影，而不仅是“小爱”着遵道城镇这块“宝地”，大家就不会仅仅想到万科是来战略公关和战略拿地的。

可以看出，以上所述都和细节相关。实际上，危机公关、重塑声誉的成功，正是来自于细节。谋定而后动，细节决定成败。是每一家企业每一个企业领导者都应该紧记的一句话。而对处在敏感时期的王石及其万科而言，大家都在听其言、观其行，对其举动特别在意，也不能拿“鸡蛋里挑骨头”来一言蔽之。