做专业化学术推广，除了开科室会、赞助年会以外，还能做什么？什么是最好的、最顶级的医生教育形式？

2009年4月6日发布的《国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》又提供了哪些有利信息？

请看我们是如何通过制定并推广一部《中国寄生虫病防治指南》帮助某衰退的著名品牌一年内提升34%的销量。

 

2009年4月6日发布的《国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》中明确提出：规范基本药物使用，制定基本药物临床应用指南和基本药物处方集。

医生除了常规治病以外，是要搞研究的，是要探索的，不然医学就不会有进步。有人探索出来新东西，事实证明是好的，很多人认可，也就会有很多人跟着做，医学理论体系由此就更丰富。随着证据逐渐增多，再发展一段时间就会以文件的形式规定下来，比如“某某疾病临床治疗专家共识”“某某疾病临床治疗规范”“某某疾病临床治疗指南”等，医学院的课本5年更新一次，上述共识、规范、指南等在下一版的课本修订中就可能写进课本中，这样全国的医学生都会学习到。这些是医学界很正常、很规范的事情。

假设某企业的产品非常好，但是销售不好，被一些不太好的产品抢了生意，这时候，如果能把自己的产品写进《指南》，就会获益无穷，能变成普药，也能自然销售若干年。

下面我先解释一下指南的问题，然后再举一个亲身操作的案例。

为了说明指南的问题，还是要先说说医生治病的一些情况。新疾病是不断涌现的，医学是发展的，但课本是滞后的，所以已经学到手的医学知识到了临床上还是不够用，肯定有盲区，一进盲区就只能各显神通。

1.大医院是先进的，小医院是落后的，所以某些疗法或药物在大医院早就淘汰了，小医院还在用；

2.专家意见是不尽相同的，每个专家都有自己的信任者和追随者，所以不论大小医院，对同一个病的治疗也不是完全一样的；

3.中国太大，信息传递很困难，基层医院获取先进知识比较难；

4.各地经济发展不一样，有穷有富，所以大医院能用的不见得适合小医院用，小医院只好变通，一变通就五花八门。

所有这些原因造成了一个事实，那就是，如果放眼全国，疾病的治疗存在很多不规范的地方。我举几个例子就好理解了。

有的医院倾向于对脑出血的病人做手术，经CT定位颅骨打孔取出淤血，有的医院倾向于保守治疗；大多数医院对产妇倾向于做剖宫产手术，但是很多专家认为应该严格限制剖宫产手术适应症。很多基层给高血压患者用利血平，但是很多专家认为因为利血平副作用太大、不主张用。几乎全球都在滥用抗生素，我国也很严重，很多很多专家都在呼吁防止抗生素滥用……

正因为有这么多问题，所以，临床治疗需要一个共识、一个规范，一个指南。

这种共识、规范、指南类文件相当于内部法律，在碰到医患纠纷打官司时能给医生提供有利的依据和保护。

我们曾操作过《中国高血压病防治指南》《中国脑血管病治疗指南》《中国糖尿病治疗指南》等数个类似案例，下面选取一个做一说明，其他都是类似的。

某企业有一个治疗蛔虫的产品，一开始是做大中型城市市场，很有名，做得很好，但做了一些年以后，随着城市居民卫生水平的提高，有蛔虫的孩子越来越少，城市市场逐渐萎缩，萎缩了不能放弃，要想办法，所以就向后来很多企业做第三终端一样，目光投向了基层。

其实就是做三线市场的第三终端，只不过那时候业内还没有“第三终端”这个词。做基层想法是不错，因为患者多，市场大，但同时也面临“大而乱、大而散”的问题。如何能提高推广的效率？如何能把基层多种多样的治疗药物规范起来？如何让基层的患者重视起来？如何发现更多的患者并促使其就医？如何确保立刻就有销量回报？这些都是非常重要的问题。当然还有铺货的问题，这不言自明。

最后我们决定做一个《中国寄生虫病防治指南》，这也是一项利国利民的好事，顺便把产品做上去。

经过了策划、专家联系、主题确定、关键策略设计、卫生部审批、建立委员会、多次碰头会、组稿、编辑、审校、定稿，最终完成了指南的编写工作。然后通过召开新闻发布会，媒体报道，通过当地卫生行政部门的配合和组织，在提前确定的全国数百个县级医疗机构进行大规模的指南推广教育活动。同时，为了增加患者的就诊率，对多所小学和初中进行了大规模的义诊宣传工作。细节暂且不表，这里说说大家最关心的结果：结果就是一年活动做下来以后，销量比上一年增加了34%。

在医患关系越来越紧张的今天，这种对医生的医疗水平有提高，对医生的执业风险有保护的文件越发显得重要。

�'��� � 他科医生的免费检查活动；4、与某大型连锁超市集团合作；5、建立ABC公司志愿者服务队，吸收医科大学高年级学生参加，给予一定的培训和荣誉。

活动对ABC公司的意义非常巨大

这个活动对公共关系的促进非常有利，丰满了企业是一个好公民、一个好朋友、一个好邻居的形象，让患者感到你是“爱”他们的，取得了消费者的信任。同时，企业的知名度、可信度、美誉度、患者忠诚度大大提高，政府关系得到加强，为系列健康类活动的延伸做了很好的铺垫。

有人可能认为这些是花架子，是叫好不叫座，看着热闹没有销售，这就错了！活动中一个必须达到的目标就是当期销量的提升，所以整个设计中让参与的患者完成购药行为是最最关键的，也是下了大工夫去研究的。事实证明，活动结束后当月销售业绩都有非常大的提升。

我的点评：

1.有些企业的促销仅仅停留在渠道促销层面，完成了压货，但是没有医生和患者的终端拉动，这个压货带来的销售提升是假的，只是销售队伍年终拿到了奖金而已，第二年的业绩完成就更加艰难，实际是寅吃卯粮。

2.在完成促销活动拉动当期销量的同时，还获得了消费者教育，医生维护，大众品牌建立，政府关系的加强，这样的投入才有意思，所以才能做出大品牌。

3.整个过程都需要销售积极参与和配合，只是我在这里没有介绍。这个活动的结果是销售人员更容易拿到奖金，所以利益上是一致的，配合的动机没有问题，只是一个组织、培训和过程控制的问题。

4.通过大型公关活动巧妙地完成了处方药的大众媒介宣传，带来的隐形的、长期的销售增加不可估量，这个作用的大小和媒介发布的技巧以及稿子的质量有关系。

5.高超的活动（包括流程、话题、创意等方面）设计能为企业省钱，这部分省下来的钱正好满足了设计本身多花的钱，不赔不赚，但是在保障短期销量的同时附加收获了质量和品牌。

6.外资企业并非有钱就是冤大头，并非只是热衷于做花里胡哨的没有实效和短效的东西。实际上他靠花里胡哨成就了品牌，靠内部控制完成了销量，人们的误解是因为花里胡哨容易看到，其他的看不到而已。如果外企全是玩花架子，人家的产品凭什么能卖好？

7.同理，有些非常看重短期利益，看重当期回报的企业，也可以通过对促销活动的改良达到短期提升销量、远期打造品牌的目标。

 

做大活动要顺应大势。

西部大开发是国家大势，可以做活动；发展中医药是大势，以中药为主的大中型企业可以做大活动；加强基层医生培训是大势，以普药为主的大中型企业可以做大活动；加强公共卫生防治监测是大势，生产流感疫苗、肝炎疫苗等相关产品的企业可以做大活动；中国进入老龄化社会，加强慢病防治是大势，生产心脑血管糖尿病产品的企业可以做大活动；完善医保以后，国家降低医疗费用是大势，所以要加大患者教育，加强疾病预防，相关企业可以做大活动。