经销商和厂家的合作是需要智慧的，可惜仍有不少的厂商不明白这一点。在笔者看来，大家都陷入了零和博弈的“囚徒困境”。所谓零和博弈就是一方赢而另一方就一定输，如果跳不出来，双方之间的矛盾冲突就始终得不到有效解决。

几乎在每次讲到厂商合作的时候，笔者都要说到“囚徒困境”的故事，因为太贴切了，太能说明厂商合作的问题了。那么，什么是“囚徒困境”呢？

这个故事说的是：有两个嫌疑犯被警察抓住了，被关在不同的牢房里接受审讯，无法见面也无法说话。警察知道两人犯了法，但缺乏足够的证据，于是想了一个办法，警察告诉嫌疑犯一个规则，需要他们做出选择，谁选择得好，就有机会出去。这个规则是这样的：

-​ 一方主动交待，另一方拒不交待：在这种情况下，主动交待的嫌疑犯将马上释放，而拒不交待的嫌疑犯则会因“抗拒从严”而将牢底坐穿。

-​ 双方都交待：这种情况下由于人证物证俱在，两个嫌疑犯都将被判刑5年。

-​ 双方都不交待：在这种情况下，由于缺乏足够的证据，两个嫌疑犯都将被判刑1年。

请问，如果你是其中一个囚徒，会选择主动交待还是拒不交待呢？

图11-1 “囚徒困境”

笔者在为厂商做培训时都会让大家做现场的情景模拟，当问到谁会主动交待的时候，刚开始会有5%左右的人举手。然后我告诉大家这个选择和“道德”无关，不用担心成为“叛徒”，再让大家重新进行选择，此时主动交待的人会上升到15%左右。当问到谁会不交待的时候，就会有一片手齐刷刷的举起来，一般在60%左右。其余没有举手的人，都是比较谨慎的，搞不清状况时保持沉默。

此时笔者会开玩笑地告诉那些选择不主动交待的人：恭喜你们，你们将把“牢底”坐穿了！然后，我会提醒大家从概率的角度来思考一下，看看到底哪一种选择才是最有利的。此时大家的脑子逐渐开始清醒了，纷纷说道“选择主动交待有50%的概率放出去”，这就对了，为什么你们刚才要选择不主动交待呢？笔者告诉大家，这个选择从理性的角度来看并没有难度，就是根据概率进行选择，就应该选择主动交待。其中蕴含的道理就是经典经济学中的“理性人假设”，人之初性本恶，设定每个人都是利己的，都会寻求最大自身利益，而不关心其他人的利益。由于两名嫌疑犯由于隔绝监禁，并不知道对方的选择是什么，即使他们能交谈，还是未必能够相信对方不会反口。按照这个“理性人”的思考逻辑，嫌疑犯只有选择主动交待，就有50%的概率得到释放，“万一那个人脑子一根筋真的拒不交待，那么我不就拣便宜了吗”？所以，对于两个嫌疑犯来讲，只能从概率的角度来进行选择，就是一定会选择主动交待。

按照理性人的逻辑，两个嫌疑犯都一定会选择主动交待，那么就会出现上述第二种状况，即两人各判5年。但是这在三种结局中并非是最佳的，最好的结局是双方各判1年。此时“囚徒困境”的问题就来了，为什么每个人都是为了自身利益最大化来做出选择，但是结果并不是最好的呢？就像在日常的经营过程中，有的经销商为了追求自身利益的最大化而低价窜货，到头来反而是产品价格被卖穿，导致市场中谁都不愿意卖，最终窜货的人也没有赚到大钱。你为了赚钱而砸钱窜货，别人也会，只要你今天敢窜出去，明天别人也能窜进来，结果原本充足的渠道利润空间就这样活生生地被大家自己给砸没了。

在厂商合作中，这样的事例很多，大家都在追求自身利益的最大化，但结果为什么却做不到利益最大化呢？这就是“囚徒困境”的现实表现！笔者一直在对经销商讲，千万不要对厂家管控价格和窜货有意见，这是为了保护大家共同的利益。哪个经销商不愿意有足够的利润空间？哪个经销商不愿意有稳定的利润？哪个经销商愿意把价格卖穿呢？在现实中，因为价格卖穿无利可图最终导致销声匿迹的品牌实在是太多了。既然如此，必须管控窜货，这件事情只有厂家来当“老大”，像警察一样制定规则，并要求所有的经销商都严格按规则执行，才能保障大家都有充足而稳定的利润空间。

这就是“囚徒困境”带给我们的启示，厂商都要深刻认识到这一点，一定要谋求各方共同的利益，而非只考虑自身的利益最大化，否则自己的利益也无法得到。