1.体系化营销

现在很多制药企业并没有体系化营销的概念。所谓的体系化营销就是基于制药企业发展战略的基础上，以商业模式为核心，以客户需求为导向，把制药企业的每个经营要素都看成或者作为新营销体系中的关键点，并相互建立联系，使每个关键点都能在一个统一的系统中充分发挥必要的作用。研发、生产、财务、后勤、政府事务等都成为制药企业整体营销的子体系，这些子体系对营销起基础性的支持作用，最终整个制药企业的所有体系都形成以营销为龙头的新营销体系。

体系化营销是整体化、系统化和全方位的市场营销，是在满足制药企业诸多客户的同时，最终实现制药企业的发展目标和较为理想的盈利。

图4-1 体系化营销示意图

需要注意的是，在制药企业客户群中，政府也是制药企业的客户。制药企业不仅通过新药审批、招投标、进目录或物价等方面和政府有交际，而且要把政府部门当作客户管理，为政府相关部门提供服务。比如可以帮助政府解决区域医药经济发展的问题、对药品流通行为的监控问题、疾病预防或者治未病的问题等，并从解决问题中获得政府的政策性倾斜，或者直接向政府销售产品。

体系化营销打破了传统医药营销的诸多模式，很多制药企业的营销主要依靠营销团队的个体突破，其他诸如研发、生产等自行其是，毫不相关，甚至老死不相往来，这就造成了很大的资源浪费。而制药企业的经营业绩的最终实现主要依靠营销团队，如果营销团队无法从内部获得足够的支持，就会形影相吊、孤掌难鸣。

体系化营销就是要打破传统的医药营销模式，用更精细的营销管理、更有效的营销手段来满足客户，从而提高制药企业的整体经营能力和营销能力，最终获得理想的、健康的、稳健的和持久的收益，实现制药企业的基业长青。

比如研发要以营销为导向，研发就是为营销提供更多的提升营销竞争能力的产品，同时为营销的学术化营销、解决方案营销提供最专业的支持；生产是为营销提供质量合格的产品，并根据营销节奏调整生产节奏，而不是自行确定生产数目，对营销团队提出的诸多问题不理不睬；财务要想尽办法解决营销的资金问题、税务问题，要保证营销系统的逐项计划性费用及时到位，要保证营销员工及时拿到应得的工资、奖金、提成、福利，保证营销团队员工的工作积极性，同时也要保证员工工作方面的合规性和安全性，而不是高高在上，对营销人员颐指气使、百般刁难。须知，财务系统的人员的收入保证和稳定性来自营销团队人员的努力，没有营销团队不辞劳苦的工作，财务人员只有喝西北风。

2.体系化营销特点

体系化营销是让制药企业采用整体体系构建的思维进行营销，将营销的各个方面进行系统的规划和整合，强调内部资源的互相补充和互动，从而产生更大的营销效能。

（1）体系化营销强调整体性

整体性就是把制药企业各个经营要素：研发、采购、生产、财务、物流、仓储、销售、信息、资金和品牌等进行整合，让每个经营要素都发挥其在营销中的作用。在战略发展目标基础上以营销目标为中心，相互沟通、相互协调、相互支持，从而让制药企业的营销达到最优效能。

体系化营销要求制药企业在营销上多头并进，而不是把制药企业的经营压力放到现有的营销团队、现有的渠道商业和现有的终端。制药企业的体系化营销包含研发、学术、产品、包装、物流、价格、渠道、终端、团队、政府、组织、管理、品牌、促销、广告、媒介等方面，每个方面都不可或缺并协调统一，各个部门要协同作战，劲儿往一处使，形成合力。

（2）体系化营销强调灵活性

动态的体系化营销，本身就在体系构建时保留了很大的灵活性。

药品的销售环境和竞争环境日益变化，这就需要制药企业在体系化营销上保留很大的灵活性。可以根据产品目标群体的不同，为不同的产品设置不同的营销模式。适合控销的做控销、适合代理的做代理、适合流通的做流通、适合做学术营销的做学术营销、适合做产品群的做产品群等，不同的区域也可能有真正适合的营销模式，代理、自营、控销、经销等。

对制药企业来说，企业层面的营销战略构建结束，一定要保持区域营销团队的适度灵活性，也就是要适度放权，不能全国区域一刀切。因为不同区域的竞争环境不同，疾病发病情况也有很大差异，需要因地制宜地做出调整。

（3）体系化营销强调动态性

体系化营销是从制药企业战略角度出发，以商业模式为核心，重点是满足客户的实际需求，从而长期黏结客户。这个过程就是制药企业的实际经营过程，在这个过程中，诸多要素相互关系是动态的，因为市场需求是动态的、可变的，所以体系化营销也要求诸多要素处于动态过程，具有动态特性。

（4）体系化营销强调开放性

现在的营销是资源整合式营销，制药企业不可能掌控所有的市场资源、销售资源和政府资源，这时就需要构建一个开放的系统，把市场上所有的或者尽可能多的资源整合进来，从而为制药企业的营销服务。

比如中国医药人俱乐部、中国医药新势力、各种医药招商平台、各种医药行业的自媒体等，制药企业可以充分利用这些资源，甚至可以和其他制药企业合作，可以代理一些外资药企的产品在国内销售，与各种协会举办各类的会议，增加在医药行业的曝光率，吸引更多的销售人员、医药商业、医药终端等销售制药企业的产品。

制药企业更应该和社区卫生服务中心合作进行慢性病管理，这样可以把自身的诸多慢性病用药对接消费者和社区医生。制药企业还可以和老年活动中心合作，为老年活动中心的老人们提供养老、养生、慢性病管理、疾病康复、身体锻炼、心理治疗等增值服务。这不仅可以让老人能获得更好的晚年生活体验和指导，还可以从制药企业那里获得疾病治疗的药品和指导。

体系化营销的开放性不仅仅体现在外部，还体现在内部。制药企业的各种资源可以进行内部互动，比如营销会议邀请研发、生产、财务等参与，让他们从自身业务角度提出更好的支持思路，从而避免内部倾轧，提升整体营销效率。

（5）体系化营销强调竞争环境适应性

现在整个医药行业都处于变革期，无论国家政策还是地方政策，无论医疗机构还是消费者用药观念，无论医药渠道商业还是终端结构，都处于较大的变动期。既然环境在发生变化，医药企业就要对应发生转变。制药企业的营销思维一成不变，很难在激烈的市场竞争中存活下去。

体系化营销是强调竞争环境适应性的，它根基于制药企业的长远发展战略规划，体现的是商业模式的逻辑价值，是战略基础上的战术层面，战术层面的内容必须根据环境发生变化。