凡是免费的营销活动，它遵循的基本逻辑就是：羊毛出在猪身上，让狗来买单。那么，我想问各位一个问题，都是玩免费套路，线上的免费和线下的免费，在消费者价值变现上是不是一样的路径？

免费，不是我们今天才听到的新名词。最早将免费策略玩得烂熟的，是国内各大电视台。虽然早年的广播电视发展有一部分财政支持，但是免费的电视节目不仅带动了居民购买电视机的消费意愿，还为国内早期的企业广告搭建了平台。换一个说法就是，电视台的收益出在电视观众的注意力上。让广告主来买单的模式算是比较早的免费商业模式，这种操作思路，也为后来互联网的免费策略提供了可以参考的样本。

作为同样是固定成本大、变动成本小的产业，互联网将从广电行业学到的免费模式同样玩得风生水起。互联网从内容免费（如免费的新闻和各类文章等）开始，再到工具免费（如360的杀毒软件等），再到产品免费（如京东电商平台的0元秒杀等），二十多年的互联网发展，免费，成了互联网的标配。

当年，互联网上几家知名做盗版Windows操作系统软件的，在互联网上，这些盗版系统都是免费提供给使用者，人家赚的是浏览器厂家、搜索引擎厂家、网站导航厂家的预装广告费。靠卖盗版光盘赚钱的，都是处于产业链最底端的人，这些人到今天已经没有太多生存空间。十多年过去了，面对线上对线下摧枯拉朽式的渠道再造，线下实体店也被迫拿出勇气，开始尝试免费营销。

免费营销的目的，当然不是为了学雷锋，现在连3岁小孩都知道，世界上没有免费的午餐。我之所以在文章开头会提出线上和线下的免费策略在价值变现的路径上是不是一致这个问题，就是希望线下实体门店在推行免费活动时，不要混淆了线上和线下活动执行起来关注点的差异。

2010年，iphone3刚刚上市的时候，广州某海鲜酒楼策划了一场炒卖28800元的“天价月饼”事件。一盒月饼28800元，限量20盒。这个月饼不白买，因为礼盒里面除了包装精美的礼品月饼外，还奉送当时极其抢手的iphone3一台，以及等值的28800元的某海鲜酒楼现金券一套。策划方当时设计的传播口号就是“买月饼，送iphone3”。当时这个活动的内容轰动一时，但是真正落单的购买者寥寥无几。持续了一周的“天价月饼”活动，最后只成交了3盒。

这种免费活动的设计，犯了两个根本性的错误：一是“天价月饼”肯定不是拿来吃的，只有送礼的人才会买，但这些人的挖掘需要特殊渠道，没有这个动作加持，活动肯定是自娱自乐；二是如果面向普通大众，就应该遵循羊毛出在猪身上，让狗来买单的逻辑，并对获取者提出转介绍任务，而不是一次性的广而告之，并急于薅羊毛。

一次轰动性的广而告之的行为，可以增加线上的曝光量和关注力，但是并不能带来线下的实际购买。

回到文章开头的问题，线上免费活动的变现路径，是通过收割消费者的注意力资源，然后将这种资源售卖给需要这种资源的人，比如广告主，比如商户。要获取注意力，有转发动作即可，而鼓励线上转发是一个相对简单的动作。所以，线上免费活动成功与否的评判标准是有多少次转发量。

而线下免费活动的变现路径则需要通过转介绍，拉人头进店实现购买，让更多的人知道，让更多的人购买，最终实现最大限度地以量补利。所以，线下免费活动成功与否的评判标准，仍然是带来了多少二次购买量。

免费活动的设计，现在遇到的第二个问题是，既然免费活动需要通过二次邀约，增大购买量，实现以量补利，那能够邀约到有购买力客户的人，其实都算是有资源的人。今天这个社会，越有钱的人，越有资源；越没钱的人，越没有资源。有钱的人不屑于出卖资源来省钱，没钱的人没有对等资源可以交换。这样设计出来的免费活动，缺少一个发动的引擎，好像是一个死循环。

东莞的王总是某学习桌椅品牌的东莞代理商。对于这种儿童学习类产品的购买，从最早的胎教、早教用品，到后期的母婴用品、电教产品，他们的目标人群其实是高度重叠的，而且这样的人群也很容易形成一个小圈子——宝妈宝爸群。由于宝妈宝爸群相互影响购买的概率非常高，王总也在不遗余力地寻找消费者变销售者的G点，拧开自动销售的那个阀门。

2018年中，王总推出了“寻找全城青少年健康公益活动推广大使”的活动。凡是在指定时间内购买了公益款（也就是该企业的特价款，公司产品线价格最低的一套）的学习桌椅的消费者，只要自愿签订合同参与“XX品牌青少年健康公益活动推广活动”，获颁成为“公益推广大使”的证书。从购买之日起，一年内介绍三位消费者购买指定公益推广款，到年底就可以凭收据返还自己购买学习桌椅的等值金额。即使到年底没有完成3位数量的购买者指标，也可以按每介绍1位，返还30%购买金额的标准，进行退还，返完即止。

想法很好，设计也颇具新意。但是王总的店位于东莞南城的富人区里，用她自己的话说，这里的女人不是官太太就是富太太，对于邀约新客户返现的做法，这里的宝妈显得较为抵触。“都是朋友，没必要占人家便宜！”

这个免费活动最后也无疾而终。

很显然，官太太、富太太是不是高端学习桌椅的购买人群？当然是！这个活动也设计了明确的邀约动作，只不过“占便宜”的想法不被这类人群所接受。后来，这个活动的邀约机制稍作调整，换成了“四人同行，一人免单，好朋友，利共享”的拼单模式。结果，有些消费者甚至在现场直接叫来了宝妈圈里的小伙伴，变成了买三送一的拼单方式，提高了单次的销售金额，实现了以量补利。

所以，线下免费活动要有效果，有两个关键环节要控制住：一个是要找到活动传播的种子客户，活动设计要有传播点；第二是要建立合适的邀约购买机制，实现买单才是关键。然后在此基础上，遵循羊毛出在猪身上，让狗来买单的逻辑。

我们来了解下现在市面上主流的免费模式，看一看每种免费模式在操作上有哪些要点需要关注。

概率免费：什么是概率免费呢？就是不会所有人都免费，只有符合某些条件的人才能享受免费。比如，我们现在做活动经常会看到，消费者交钱以后，会让其参与一个抽奖转盘，如果消费者转到免单，可以全额返还。抽中免单，就是中奖概率。

这种形式好不好？我觉得至少在传播点上还有很大的改进空间。

某高端学习用品品牌，曾经策划“消费者买产品，孩子考上十大名校，全额返货款”的活动。这是一个典型的概率免费活动，只有考上十大名校的消费者家庭，凭录取通知书方可全额返款。

这种活动相较于转盘抽奖，有一个重要的活动传播点，就是十大名校的噱头。这和2018年华帝“俄罗斯世界杯法国夺冠，华帝退全款”的策划蹭世界杯的热点异曲同工。

试用免费：淘宝的试用中心，有大量免费的产品提供给消费者，这是互联网上最典型的羊毛出在猪身上，让狗来买单。在线下，试用免费有没有？也有，现在一些家庭净水设备的销售商，推行先试用后付款，不满意退货的活动。2009年，欧普照明在推广花灯新品的时候，也曾计划推行试用三个月，不满意全额退款的活动。

湖北咸宁有个做整体橱柜的经销商，有一个促单的小妙招：每次当消费者犹豫不决，难以成交时，他都坚持说：“这样吧，我的橱柜免费安装、免费试用，三个月后要有质量问题，我再免费拆回来。”你想啊，橱柜这个物件，拆回来也是个坑在那儿。

基本上，每次这么一讲完，消费者都会说：免费倒不用，你只要敢保证质量，我肯定在这儿买！

诱饵免费：这种免费的产品，一般都是低值品，比如脸盆、鸡蛋、灯泡等，主要是用来聚集人气。这种人群的价值，就在于捧个人场，在实际销售上的价值比较小。而且免费的诱饵产品，费用无法转嫁。现在市场上有一个新生事物，叫共享售纸机，只要手机扫码，每人每天可以免费领一包纸巾。这也是一个典型的羊毛出在猪身上，让狗来买单的操作。

有个做餐饮加盟的经销商，了解到一个朋友拿到了某个共享售纸机品牌的加盟资格，听说这位朋友正缺机器的投放点，这位经销商主动请缨，两人一拍即合。机器是朋友提供的，里面的纸巾是广告商投放的，扫码取纸的人，都是这家餐饮店的潜在顾客。

因为有了这台共享售纸机在店门口摆着，在餐饮一条街上，这家店的生意就明显比别家红火。

泡沫免费：是指免费的产品，价值含量泡沫较大。比如格兰仕微波炉曾经启动过“买微波炉，送大金表”活动。在普通消费者看来，金表应该是价值极高的商品，但是对行业内的人来说，这其中的猫腻就太多了。所谓泡沫赠品，其实就是指这类看起来价值高，但实际采购价格很低的产品。

这些泡沫产品去哪里找呢？一是去淘宝、1688这些网上找，这上面有很便宜的商品。当然，现在网络这么发达，淘宝上能找得到的商品，消费者不一定买账；还有另外一个办法，经销商还是要多结交一些开门店、做生意的朋友，多个朋友多条路。在这些朋友那里，拿些特色产品做赠品，价格肯定也要便宜；这些朋友也会偶尔有尾货或者是呆滞库存要处理，救人之急，解己之困，这就正应了那句你好，我好，大家好。

湖北武汉的胡总，活动的赠品都会从生意场上的朋友处入手。比如“五一”大促的活动赠品乳胶枕，她就从朋友的店里购进。市面价300～400元的乳胶枕，她的拿货成本也才30～40元。乳胶枕头既时尚又实用，消费者喜欢得不得了，经销商的活动成本也低。

转介绍免费：快消品里最喜欢玩的就是“买几送一”的捆绑促销，但是对于耐用消费品，“买几送一”的操作对于消费者来说显然不够现实。那耐消品能不能做“买几送一”的类似活动呢？当然也能，前面提到的东莞王总的“公益推广大使”活动，就是典型的通过老客户转介绍新订单，再实现全额返款。

转介绍免费这种活动的效果，也会因人而异。在实际操作中，那些奔着免费目的，拼命介绍新客户的订单，一般成交的概率比较低，即使成交，金额也会比较小；反而是真心实意觉得产品好，就是希望把好产品分享给别人的老客户，带来的订单不仅成交概率高，而且成交过程也趋向简单。对于这样的客户，与其用转介绍免费，不如用拼单方式，直接把价格放下来，或者是赠送等值礼品的方式，反而能更长久地维护客情。

无变动成本免费：2018年8月，深圳南山春茧体院馆搞免票活动，活动链接发出来不到30分钟，阅读量激增。暑期里，各类电影院线也会搞“三人同行，一人免单”之类的活动。对于这种变动成本很小的服务行业，似乎免单的底气更足一些，而耐用消费品相对较大的变动成本，这种免费方式能不能用呢？

河南许昌的徐总，是国内某热水器品牌的代理商。他做小区的方法，就是联合物业，在小区公告栏上公布自己公司的安装师傅，将于某个时间段，为该小区内所有住户提供热水器的免费安全检测。这个免费检测，不仅针对自己代理的品牌，其他品牌的热水器，只要消费者拨打服务电话，在这个时间段都能获得免费服务。热水器的正常使用年限一般是8～10年，但是国内消费者超过这个年限使用热水器的应该是大量存在。根据小区的年限和地段，可以筛选出大量有价值的小区和住户。随着安装师傅通过2～3次上门检测，影响消费者更换热水器的概率也越来越高。